冷酸靈母公司登康口腔準(zhǔn)備登陸A股深交所市場(chǎng)，這是繼1993年云南白藥上市和2004年兩面針上市之后，國(guó)貨牙膏品牌廠商再謀A股資本布局。

(資料圖)

2021年，云南白藥凈利潤(rùn)腰斬，兩面針凈利潤(rùn)大跌85.08%，近乎虧損邊緣。老國(guó)產(chǎn)品牌沉寂多年的日化市場(chǎng)能否再次掀起市場(chǎng)波瀾?

三十年品牌能否期待

重慶登康口腔近期披露招股書(shū)，擬登陸深交所主板市場(chǎng)，發(fā)行不超過(guò)4304.35萬(wàn)股，募資6.6億元，布局智能制造升級(jí)、全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣、口腔健康研究中心、數(shù)字化管理平臺(tái)4個(gè)建設(shè)項(xiàng)目。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者追溯登康口腔歷史發(fā)現(xiàn)，公司最早成立時(shí)間可追溯至1939年的大來(lái)化學(xué)制胰廠。1986年，公司推出冷酸靈系列牙膏產(chǎn)品，憑借“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語(yǔ)成為國(guó)內(nèi)知名的國(guó)產(chǎn)牙膏品牌。

創(chuàng)立至今，冷酸靈品牌已經(jīng)有36年發(fā)展歷史，近期其母公司開(kāi)始謀求布局資本市場(chǎng)。

招股書(shū)顯示，2019年至2021年報(bào)告期，登康口腔營(yíng)業(yè)收入分別為9.44億元、10.30億元和11.43億元，對(duì)應(yīng)各期凈利潤(rùn)分別為6316.30萬(wàn)元、9524.03萬(wàn)元和1.19億元。

在同類可比上市公司云南白藥、兩面針等國(guó)產(chǎn)品牌出現(xiàn)盈利大幅下滑的整體行業(yè)行情下，報(bào)告期內(nèi)，登康口腔的盈利能力卻呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這家老品牌、新面孔的擬上市日化企業(yè)將給投資者帶來(lái)怎樣的期待?

“近三年冷酸靈牙膏在抗牙齒敏感領(lǐng)域擁有60%左右的零售額市場(chǎng)份額，是中國(guó)抗敏感牙膏細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。”對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，登康口腔認(rèn)為公司具備品牌優(yōu)勢(shì)，公司旗下核心品牌冷酸靈經(jīng)過(guò)三十多年的培育和建設(shè)，已在行業(yè)內(nèi)積累了較高的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)公司積極進(jìn)行多品牌矩陣布局，滿足消費(fèi)者差異化需求。

招股書(shū)中，登康口腔表示，在積極發(fā)展包括口腔護(hù)理、口腔醫(yī)療、口腔美容、口腔資本等四大業(yè)務(wù)板塊。

細(xì)分公司的業(yè)務(wù)板塊不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)展幾十年的登康口腔依然面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化單一的難題。

報(bào)告期內(nèi)，公司成人牙膏產(chǎn)品的銷售收入分別為7.73億元、8.42億元和8.99億元，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別高達(dá)82.14%、81.92%和78.90%;成人牙刷產(chǎn)品銷售收入分別為1.13億元、1.05億元和1.27億元，占比均在10%上下。

這意味著登康口腔目前主要依賴成人牙膏、牙刷兩大產(chǎn)品營(yíng)收，公司布局的兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品、電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品、口腔醫(yī)療與美容護(hù)理等產(chǎn)品始終難以成為營(yíng)收的主力。

從品牌分布來(lái)看，公司的核心品牌依然是冷酸靈系列。

“近年來(lái)的多個(gè)國(guó)產(chǎn)日化品牌，比如田七牙膏、中華牙膏等，因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，重營(yíng)銷、輕研發(fā)的經(jīng)營(yíng)策略，遇發(fā)展瓶頸?！北本┠橙谭治鋈耸拷邮?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

對(duì)多元性發(fā)展話題，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者致電公司采訪，公司對(duì)此并沒(méi)有給出準(zhǔn)確回應(yīng)。但是追溯公司近三年的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，登康口腔的盈利高成長(zhǎng)性顯然缺乏長(zhǎng)期動(dòng)力。

營(yíng)銷如何再輝煌

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪多家超市了解到，冷酸靈之前的銷售策略主打低價(jià)格牙膏，走量大實(shí)惠路線。但是財(cái)務(wù)報(bào)表中，登康口腔卻呈現(xiàn)出遠(yuǎn)高于高價(jià)品牌云南白藥的毛利率。

2019年至2021年，公司綜合毛利率分別達(dá)42.26%、41.71%和42.10%，遠(yuǎn)高于云南白藥平均27%、兩面針平均20%的毛利率。

更讓市場(chǎng)投資者詫異的是，2019年至2021年，在營(yíng)收微增長(zhǎng)的情況下，登康口腔凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)大幅飆升，從2019年的6316.30萬(wàn)元連續(xù)增長(zhǎng)至2021年的1.19億元，實(shí)現(xiàn)了翻倍式增長(zhǎng)。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者追溯公司近三年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一向以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的登康口腔在報(bào)告期內(nèi)的銷售費(fèi)用幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，各期分別為2.76億元、2.66億元和2.80億元。

登康口腔此次募資卻計(jì)劃投資3.77億元，占到6.6億元募資的57%，主要用于全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣建設(shè)。

登康口腔認(rèn)為，口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)受眾廣泛，其品牌價(jià)值及渠道價(jià)值是行業(yè)企業(yè)快速發(fā)展的核心，而口腔清潔護(hù)理用品直接應(yīng)用于消費(fèi)者口腔，其產(chǎn)品品質(zhì)及功能受到消費(fèi)者的高度關(guān)注。

“品牌、渠道及產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流?！钡强悼谇环Q，口腔清潔護(hù)理用品企業(yè)需要通過(guò)廣泛、多樣、立體的品牌推廣，有效的渠道運(yùn)營(yíng)和良好的產(chǎn)品品質(zhì)以及快速的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與迭代，方能贏得消費(fèi)者的青睞。

公司計(jì)劃通過(guò)全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣建設(shè)，加大品牌建設(shè)投入，持續(xù)擴(kuò)大冷酸靈品牌觸達(dá)的深度(專業(yè)化)和廣度(國(guó)民化)，提升品牌活性(年輕化)。

此次上市計(jì)劃，登康口腔的布局核心依然是圍繞冷酸靈產(chǎn)品的銷售推廣。

報(bào)告期內(nèi)，公司的牙膏生產(chǎn)線產(chǎn)能利用率維持在85%左右，產(chǎn)銷率平均在95%左右，新布局的牙刷業(yè)務(wù)2021年整體產(chǎn)銷率僅在92.38%。

而根據(jù)此次募投計(jì)劃，登康口腔還擬布局智能制造升級(jí)建設(shè)，募投項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后，公司牙膏設(shè)計(jì)年產(chǎn)能預(yù)計(jì)將達(dá)到2.59億支。

目前公司的自有產(chǎn)能為年產(chǎn)2.24億支。

這意味公司計(jì)劃募資3.77億元，用于拉動(dòng)3000萬(wàn)支的公司產(chǎn)能消化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，牙膏是最常用的口腔清潔護(hù)理用品，其銷售額占據(jù)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)主要市場(chǎng)份額。

2020年和2021年國(guó)內(nèi)牙膏產(chǎn)品整體銷售增速放緩。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2021年牙膏市場(chǎng)整體銷售規(guī)模相比2020年僅增長(zhǎng)0.86%。

中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)牙膏生產(chǎn)企業(yè)全年產(chǎn)量超過(guò)67.17萬(wàn)噸，前十名企業(yè)生產(chǎn)總量為49.33萬(wàn)噸，占比73.44%，集中度較高，市場(chǎng)正陷入充分的品牌化競(jìng)爭(zhēng)，云南白藥、好來(lái)、寶潔、登康口腔(冷酸靈)、高露潔等頭部企業(yè)正陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞： 云南白藥 品牌推廣 報(bào)告期內(nèi)