會(huì)員體系如何做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?本篇文章將五個(gè)方面具體分析會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)策略,能幫助你盡快掌握會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)的相關(guān)流程,希望能對(duì)你有所幫助。
(資料圖片僅供參考)
一、核心關(guān)注點(diǎn)指標(biāo)
會(huì)員業(yè)務(wù)想要做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng),一定要搞清楚需要關(guān)注的核心指標(biāo)有哪些,要在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上做關(guān)鍵動(dòng)作。
首先我們將用戶分為新客、老客兩類用戶群體,關(guān)于新客需要關(guān)注指標(biāo)如下:
主:新客會(huì)員轉(zhuǎn)化率,新客會(huì)員客單價(jià)
次:新客單日訂購(gòu)人數(shù),新客單日會(huì)員營(yíng)收
老客關(guān)注指標(biāo)如下:
主:老客續(xù)訂率(單位時(shí)間續(xù)訂人數(shù) / 單位時(shí)間過(guò)期人數(shù)),老客會(huì)員客單價(jià)
次:老客單日訂購(gòu)人數(shù),老客單日會(huì)員營(yíng)收
二、轉(zhuǎn)化流程和觸達(dá)矩陣
在核心指標(biāo)明確后,我們還需要了解一個(gè)公式:
會(huì)員營(yíng)收 = 流量 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià) * 其它
(其它代表長(zhǎng)周期視角下存在復(fù)購(gòu)等行為因素)
首先新客的轉(zhuǎn)化路徑和老客續(xù)費(fèi)路徑一定是有差異的,無(wú)論是頁(yè)面路徑還是用戶視角下,這個(gè)時(shí)候我們的第一個(gè)優(yōu)化點(diǎn)就來(lái)了—— " 轉(zhuǎn)化率 "。
在搞清楚轉(zhuǎn)化流程后,需要看整個(gè)流程中是否有環(huán)節(jié)影響了轉(zhuǎn)化率。舉個(gè)例子:微信小程序 ios 支付環(huán)節(jié)的 h5 鏈接,或者是新人開(kāi)通會(huì)員的入口等。
這里需要注意的就是新老用戶的轉(zhuǎn)化流程一定要分別優(yōu)化,因?yàn)樾掠喠鞒毯屠m(xù)費(fèi)流程一定是有差異的,而且也便于我們后期去針對(duì)不同用戶群體進(jìn)行不同的引導(dǎo)。
這里我之所以將轉(zhuǎn)化流程和觸達(dá)矩陣放在一起,是因?yàn)橛|達(dá)用戶行為本身也屬于轉(zhuǎn)化動(dòng)作。這里常用的矩陣一般分為線上和線下:
線上:產(chǎn)品內(nèi)消息提醒、公眾號(hào)推送消息、在線客服、短信等
線下:企微社群(私域)
相信用戶生命周期管理大家應(yīng)該并不陌生,將其結(jié)合觸達(dá)矩陣針對(duì)不同用戶準(zhǔn)備不同話術(shù)和模板(策略),后續(xù)只需監(jiān)控不同渠道的轉(zhuǎn)化率并控制好觸達(dá)頻率即可。
三、轉(zhuǎn)化率除了上文提到的轉(zhuǎn)化流程和觸達(dá)矩陣,在不同的環(huán)節(jié)還是可以做一些提高轉(zhuǎn)化率的方法。這里我簡(jiǎn)單的列舉兩個(gè)要素:
要素 1:訂購(gòu)場(chǎng)景—新訂,續(xù)訂
要素 2:訂購(gòu)干擾因素—價(jià)格,產(chǎn)品力或者增值服務(wù)
比如新訂場(chǎng)景用戶因?yàn)閮r(jià)格太高離開(kāi)訂購(gòu)頁(yè)面,我們完全可以出一個(gè)優(yōu)化方案。
需求描述:針對(duì)沒(méi)有訂購(gòu)記錄的新用戶(人群),在離開(kāi)訂購(gòu)頁(yè)面時(shí)(行為),給予買一贈(zèng)一優(yōu)惠彈窗(結(jié)果)。
當(dāng)然這里的結(jié)果也可以是企微彈窗,引導(dǎo)用戶加群后,線下給予優(yōu)惠,這樣對(duì)此類用戶還多了一個(gè)觸達(dá)渠道。
諸如此類關(guān)于價(jià)格因素的方案還有加購(gòu),用戶選擇套餐支付前,再花少量的錢訂購(gòu)更高階套餐。
此處的轉(zhuǎn)化率還是需要根據(jù)實(shí)際產(chǎn)品以及場(chǎng)景進(jìn)行具體設(shè)計(jì)。
四、客單價(jià)
核心公式的第二個(gè)影響因子就是客單價(jià),常用的手段不是引導(dǎo)用戶訂購(gòu)更長(zhǎng)周期套餐就是提升原套餐的價(jià)格。
引導(dǎo)訂購(gòu)長(zhǎng)周期方法:
1. 長(zhǎng)周期套餐促銷。
針對(duì)歷史訂購(gòu)過(guò)的用戶,我們完全可以在用戶上次訂購(gòu)過(guò)的套餐基礎(chǔ)上,針對(duì)下一規(guī)格的套餐給予優(yōu)惠折扣。
比如,你的會(huì)員套餐是 30 元 /1 個(gè)月,60 元 /2 個(gè)月,90 元 /3 個(gè)月,你發(fā)現(xiàn)新用戶首次訂購(gòu)普通訂購(gòu) 1 個(gè)月 30 元的套餐,你完全可以針對(duì)新用戶將 60 元的套餐價(jià)格改為 55 元,促進(jìn)用戶訂購(gòu)。
2. 價(jià)格設(shè)計(jì)。
我們通常能看到一些訂購(gòu)頁(yè)面將單位周期的套餐價(jià)格換算成天,以便你進(jìn)行比對(duì)。原本你認(rèn)為成本最高的年套餐,可能換算成天是最便宜的,還有搭配增值服務(wù)引導(dǎo)訂購(gòu)的。
提價(jià)策略:
無(wú)腦提價(jià),簡(jiǎn)單的字面意思,就是我要漲價(jià)了。
根據(jù)產(chǎn)品服務(wù),提供高階套餐;高階套餐可能不是很常見(jiàn),但換個(gè)詞,白銀會(huì)員、鉆石會(huì)員,你是不是就熟悉多了。高階套餐無(wú)非就是針對(duì)部分高凈值用戶,提供更多的服務(wù)讓其買單。
五、活動(dòng)
活動(dòng)在此處單拿出來(lái)講,還是因?yàn)榛谀康男?,活?dòng)所帶來(lái)的效果都是不一樣的。
站在流量的角度,常規(guī)的營(yíng)銷、裂變活動(dòng),是基于新客的邏輯做用戶增長(zhǎng)。這樣的活動(dòng)一般都有像大轉(zhuǎn)盤、邀新得紅包等之類的。
站在轉(zhuǎn)化率的角度,主要是針對(duì)會(huì)員價(jià)格進(jìn)行優(yōu)惠促銷,常見(jiàn)的活動(dòng)有 618 大促,每月會(huì)員日等之類的。
站在客單價(jià)的角度,可以針對(duì)長(zhǎng)周期套餐進(jìn)行優(yōu)惠促銷,一般可以針對(duì)老用戶的續(xù)訂進(jìn)行促銷活動(dòng)也可以做現(xiàn)有套餐的升級(jí)活動(dòng)等等。
最后簡(jiǎn)單聊聊流量因子,業(yè)務(wù)屬性的不同,流量的來(lái)源會(huì)有很大的差異。大型的企業(yè)級(jí)服務(wù)產(chǎn)品,基本依托于銷售;中小型的工具產(chǎn)品,有和聯(lián)盟廠商合作也有靠分銷機(jī)制;而對(duì)于存量市場(chǎng)而言,同質(zhì)化的友商更多應(yīng)該做的是行業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新和服務(wù),別人的流失就是你的增長(zhǎng)。
以上就是本次的所有內(nèi)容,歡迎朋友們?cè)u(píng)論,我們下期見(jiàn)!
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