21世紀經(jīng)濟報道見習記者 黃慧婷 廣州報道

在3月7日晚間上演淘寶直播帶貨首秀之后，TVB母公司電視廣播(0511.HK)股價繼續(xù)攀升，3月8日以13.4港元/股報收，較前一交易日漲85.08%，公司股價過去四日累計漲幅達200%，呈直線上升趨勢，創(chuàng)年內(nèi)新高。

(資料圖片)

TVB于3月1日發(fā)布的公告稱，TVB的附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司(“TVBC”)， 已與內(nèi)地最大的數(shù)字零售平臺淘寶網(wǎng)達成合作意向， 雙方將在年內(nèi)共同發(fā)展至少48場電商直播，平均每周一場，合作預計將為TVB帶來數(shù)千萬港元的收益。

根據(jù)TVB官方微博在3月8日早間發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其官方淘寶直播賬號“TVB識貨”3月7日六小時的直播首秀共帶來了超2350萬元的全場銷售額，累計觀看人數(shù)超320萬，累計觀看人次超485萬，最高在線人數(shù)超3萬人，并且在當晚的淘寶直播間實時排行榜居第二位。

組團式“北上”帶貨

不過，在此之前，也不乏港星“北上”在社交媒體或電商平臺直播帶貨“翻車”的例子。除了語言不通的原因，直播選品和平臺的選擇也是關鍵因素。

此次TVB以“集團式”進軍淘寶直播平臺，主打“港劇腔”進行帶貨，在形式上進行了一定程度創(chuàng)新。

以往港星單打獨斗“北上”進入內(nèi)地直播平臺，和MCN機構合作進行直播，直播間卻往往門可羅雀。

而TVB將則自身港劇“兵工廠”和港星“黃埔軍?！弊鳛樽陨淼恼信坪吞厣M團入局，首秀的兩位直播陳敏之和陳豪皆為TVB老戲骨，TVB以情懷牌制造出了如“TVB直播網(wǎng)友建議講粵語”“TVB直播一秒代入港劇”的熱搜詞條。

根據(jù)TVB官方微博在3月6日的宣發(fā)視頻，此次直播帶貨定位為“海味鋪開張”，所售商鋪或與海味有關，帶有一定程度的沿海特色。同日，產(chǎn)品預告上架了包括埋堆堆一年VIP會員、官棧集團即食滋補品、遼參海參、德叔鮑魚四款產(chǎn)品，產(chǎn)品種類不多。

而根據(jù)TVB識貨主頁信息顯示，在3月7日直播中，實際共帶貨131件產(chǎn)品，其中包括零食、美妝、服飾、生活百貨、電子產(chǎn)品、黃金、保健品以及香港海洋公園卡券等旅游產(chǎn)品。

對于再攻下淘寶直播這一平臺的操作，TVB形容“期待(成為)TVB電商直播的重大里程碑”，而自入局淘寶直播消息公布之后，連日的市場反應也反映了一定程度的看好。

再次入局電商直播圖個啥？

Wind數(shù)據(jù)顯示，TVB總營業(yè)收入自2018年已連續(xù)五年波動下降，2018年-2022年中分別報人民幣393,832.87萬元，330,777.55萬元，231,048.28萬元，238,150.93萬元和158,409.64萬元;扣非后歸母凈利潤則在2020年后持續(xù)負增長，2018年-2022年中分別為人民幣7,619.35萬元，479.60萬元，-43,035.59萬元，-58,570.98和-19,181.31萬元。

而據(jù)TVB公布的2022年半年報，2022年1-6月，按業(yè)務構成劃分對外客戶收入構成分別為：香港電視廣播占33%，電子商貿(mào)業(yè)務占25%，內(nèi)地占22%，國際業(yè)務占11%，，OTT串流占9%，其中電子商貿(mào)的升幅最大，較2021年末的8%上漲了17%。

TVB表示，2022年1-6月，財務指標有所改善，主要由于其2021年8月底收購的香港本土的電商企業(yè)士多集團所貢獻的電商收入所帶動，而居家抗疫又培養(yǎng)了香港消費者網(wǎng)上購物的習慣。

查閱TVB 2021年度報告可知，2022年以前TVB的業(yè)務架構在內(nèi)地表現(xiàn)為：以翡翠東方為主體的聯(lián)合節(jié)目制作，埋堆堆(APP)串流服務，以及于社交媒體平臺的內(nèi)容發(fā)放。其中，社交媒體平臺可觸達7600萬名用戶，埋堆堆的閱讀活躍用戶則達到560萬。彼時，TVB暫未在內(nèi)地布局電商業(yè)務。

實際上，TVB欲進行直播帶貨早有端倪。其在2022年3月發(fā)布的2021年度報告中便透露，公司將電子商貿(mào)服務通過跨境串流直播擴展至內(nèi)地的計劃。但沒有披露具體的落子平臺和方案。

或是由于看到電商的營收潛力，TVB于2022年4月開始在抖音陸續(xù)開通“TVB識貨(港式甄選)”“TVB識貨(香港嚴選)”“TVB識貨(美味甄選)”三個認證賬號，櫥窗商品均為第三方銷售。其賬號主體為上海真識貨有限公司，運營MCN公司為廣州齊齊整整傳媒有限公司。

啟信寶股權穿透資料顯示，上海真識貨貿(mào)易有限公司和廣州齊齊整整傳媒有限公司皆為廣州埋堆堆科技有限公司(埋堆堆APP主體公司)100%控股。

營收或待電商業(yè)務拉動

值得注意的是，在三月TVB股價大漲之前，有香港股民組成“大臺小股東大聯(lián)盟”在社交平臺發(fā)布長篇公開信，批評TVB董事局經(jīng)營不善導致連年虧損。要求征集召開特別股東大會尋求TVB方面回應。

公開信指出，自2015年后，TVB的業(yè)績及股價都大幅下跌，直至2022年上半年，TVB仍有2.24億港元的虧損，營業(yè)額更由2015年的44.55億港元跌至2021年的28.99億港元，跌幅超過34%;股價方面，則由2015年的53.9港元/股跌至2022年的最低的2.65港元/股，跌幅超過95%，小股東將此般業(yè)績矛頭直指管理層。

小股東們認為，TVB不停唱好TVB在香港本土的電商業(yè)務激增，會為TVB帶來更多的收入，但卻一句不提其會為TVB帶來的連帶虧損(包括在物流、倉儲、廣告和人力方面的大量投資)的具體數(shù)額，也并未公布具體營收數(shù)據(jù)，被指是“不務正業(yè)”。

然而，不同于香港本土在電商業(yè)務運營成本差異，內(nèi)地在電商業(yè)務領域發(fā)展成熟。TVB在淘寶直播首秀的捷報是否能給投資人一劑強心針，TVB電商業(yè)務的業(yè)績表現(xiàn)是否能拉動TVB業(yè)績增長仍有待觀察。