英國品牌顧問公司Brand Finance近期發(fā)布的“2018年全球品牌500強(qiáng)”報告顯示，全球價值最高的500個品牌中，中國拿下了15%的占比，位列第二，品牌總價值達(dá)到9115億美元。相比較十年前的2008年，中國品牌在全球品牌500強(qiáng)中的占比僅3%，品牌總價值也僅有923億美元。

中國品牌建設(shè)促進(jìn)會專家專委會副主任葛志榮認(rèn)為，加快培育我國的國際知名品牌，形成一大批具有自主知識產(chǎn)權(quán)、質(zhì)量競爭力強(qiáng)、品牌附加值高的拳頭產(chǎn)品，是我國向制造強(qiáng)國、貿(mào)易強(qiáng)國、質(zhì)量強(qiáng)國和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的必由之路。

“國家對品牌建設(shè)的重視前所未有、社會各界的品牌意識與品牌建設(shè)的熱情前所未有、品牌事業(yè)所承擔(dān)的責(zé)任與使命前所未有。”新華社中國名牌雜志社總編輯周志懿告訴《瞭望》新聞周刊記者，以“中國品牌日”為標(biāo)志，一批中國產(chǎn)品、中國技術(shù)、中國標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)逆襲，在全球占有一席之地，正推動著中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

采訪中，業(yè)內(nèi)專家表示，中國制造總體上仍處于中低端水平，我國的“品牌弱國”地位沒有根本改變，企業(yè)品牌建設(shè)和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等工作有待加強(qiáng)，制約中國品牌建設(shè)的因素亟待破解。

高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇

黨的十九大報告指出，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，必須堅持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動力變革，提高全要素生產(chǎn)率。

這意味著，經(jīng)過40年的快速發(fā)展，我國資源和環(huán)境約束不斷強(qiáng)化，勞動力等生產(chǎn)要素成本不斷上升，主要依靠資源要素投入、規(guī)模擴(kuò)張的粗放式發(fā)展模式難以為繼。中國經(jīng)濟(jì)要邁上新臺階，需要提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級，提供優(yōu)質(zhì)供給，形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式，推動供給總量和結(jié)構(gòu)更好地適應(yīng)需求總量和結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化。

“當(dāng)前全球人均財富量排名靠前的國家與地區(qū)，依靠的并不是自然資源等有形資產(chǎn)，而是以品牌為代表的無形資產(chǎn)。”清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授李稻葵認(rèn)為，不同于技術(shù)、資本、勞動力等因素對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響與貢獻(xiàn)，品牌建設(shè)是一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展綜合實(shí)力的體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向，其發(fā)展壯大可以為國家與企業(yè)組織釋放可持續(xù)的生產(chǎn)動力。“新時期發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)既是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，釋放消費(fèi)潛能的重要抓手，也是我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。”

對此，業(yè)內(nèi)專家在接受《瞭望》新聞周刊記者采訪時也強(qiáng)調(diào)，品牌建設(shè)是推動高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措和著力點(diǎn)。“只有當(dāng)我國的企業(yè)品牌在世界主要的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，都擁有了明顯領(lǐng)先的競爭力，才能夠說高質(zhì)量發(fā)展真正得以實(shí)現(xiàn)。”

就中國企業(yè)自身而言，世界進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時代，發(fā)達(dá)國家20%的強(qiáng)勢品牌占據(jù)了80%的市場份額，國際市場已由價格競爭、質(zhì)量競爭上升到品牌的競爭。中國企業(yè)能否在如此激烈的市場競爭中贏得話語權(quán)、定價權(quán)，品牌建設(shè)是關(guān)鍵，否則舊有紅利不再，新的機(jī)遇亦是稍縱即逝。

對于國內(nèi)企業(yè)的品牌建設(shè)來說，業(yè)內(nèi)專家指出，企業(yè)品牌建設(shè)是高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎(chǔ)。適應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展需要，尤其要把握新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式，將動能轉(zhuǎn)換與品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來。

以流通行業(yè)為例，從規(guī)模上看，線下傳統(tǒng)商業(yè)占比超過80%，但增速遠(yuǎn)落后于電子商務(wù)等新業(yè)態(tài)。2017年，全國網(wǎng)絡(luò)零售額增速為32.2%，而同期線下實(shí)體店零售額同比增長僅為7.6%。在效率上，新業(yè)態(tài)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東說，隨著新一輪信息技術(shù)革命和消費(fèi)升級，現(xiàn)代流通體系在技術(shù)、商業(yè)模式、基礎(chǔ)設(shè)施等方面都在發(fā)生變革，而傳統(tǒng)流通企業(yè)數(shù)字化能力不足。京東通過數(shù)字智能技術(shù)和高效供應(yīng)鏈改造的線下生鮮超市7FRESH，其坪效是傳統(tǒng)生鮮超市的5倍。

正是對產(chǎn)業(yè)潮流的把握，大大提升了京東的競爭力，也助推了京東的品牌建設(shè)。“京東將用好云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，大力開發(fā)無人機(jī)、配送機(jī)器人，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。”劉強(qiáng)東說。

提升品牌含金量

“從某種意義上說，大國和強(qiáng)國的根本區(qū)別就是質(zhì)量。”業(yè)內(nèi)權(quán)威專家告訴《瞭望》新聞周刊記者。

回溯歷史，上世紀(jì)50年代德國實(shí)施“以質(zhì)量推動品牌建設(shè)，以品牌助推產(chǎn)品出口”的質(zhì)量政策，60年代日本實(shí)施“質(zhì)量救國”戰(zhàn)略，80年代美國出臺“質(zhì)量振興法案”、設(shè)立“波多里奇”國家質(zhì)量獎，由總統(tǒng)為獲獎?wù)哳C獎，90年代韓國實(shí)施“21世紀(jì)質(zhì)量趕超計劃”，都實(shí)現(xiàn)了以質(zhì)量促進(jìn)經(jīng)濟(jì)騰飛。全球100多個中等收入經(jīng)濟(jì)體中，只有十幾個成為高收入經(jīng)濟(jì)體，那些取得成功的國家，就是在經(jīng)歷高速增長階段后，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展從量的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)的提高，“重視質(zhì)量發(fā)展是發(fā)達(dá)國家走向強(qiáng)盛的根本途徑。”該權(quán)威專家表示。

從當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律來看，為適應(yīng)新一輪工業(yè)革命和產(chǎn)業(yè)變革，世界各國紛紛出臺政策措施，打出質(zhì)量發(fā)展牌，搶占競爭制高點(diǎn)。比如美國的“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略、德國的“工業(yè)4.0”戰(zhàn)略，還有巴西的“質(zhì)量和生產(chǎn)力”以及印度的“印度制造計劃”等，都彰顯了質(zhì)量要素的重要性。

上述權(quán)威專家認(rèn)為，品牌是信用的凝結(jié)，一旦在老百姓心中樹立起來，就成為了質(zhì)量的象征。“質(zhì)量競爭力強(qiáng)，質(zhì)量綜合實(shí)力進(jìn)入世界前列，中國制造、中國服務(wù)在國際社會成為高質(zhì)量的典范，擁有一批國際知名和核心競爭力強(qiáng)的質(zhì)量品牌亦是十九大報告提出的質(zhì)量強(qiáng)國的主要內(nèi)容之一。”

在格力電器董事長董明珠看來，中國是一個制造大國，但不是品牌強(qiáng)國、質(zhì)量強(qiáng)國，質(zhì)量強(qiáng)國中的“‘強(qiáng)’更多應(yīng)該表現(xiàn)在技術(shù)和品質(zhì)方面”。

她告訴本刊記者，一個真正的企業(yè)，不是簡單地把東西賣出去，而是要創(chuàng)新技術(shù)，特別是對品質(zhì)的控制，即推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造中高端的制造和中高端的產(chǎn)品。“如今，家電產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，單純強(qiáng)調(diào)質(zhì)量安全已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。只有創(chuàng)新，才能滿足不斷升級的消費(fèi)需求，甚至是創(chuàng)造需求，給消費(fèi)者帶來更美好的生活。”

對于中國的品牌建設(shè)，董明珠更是期待，“中國應(yīng)該有無數(shù)個品牌走向世界，這是企業(yè)最偉大的事情，也是每個企業(yè)要做的事情。”

“品牌強(qiáng)國”的企業(yè)作為

縱觀當(dāng)前我國的品牌建設(shè)情況，品牌提升雖有明顯成效，但仍未改變“制造大國、品牌弱國”的狀況。我國具有質(zhì)量競爭力的出口商品在全部出口額中的占比只有9.94%。

此外，一些中國品牌雖然已經(jīng)接近或邁入世界一流陣營，但總體上數(shù)量還不多，與中國經(jīng)濟(jì)總量全球第二、制造業(yè)總量全球第一的大國身份不相稱，自主品牌建設(shè)也明顯滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

復(fù)旦大學(xué)企業(yè)管理系主任蘇勇認(rèn)為，在品牌建設(shè)的道路上，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)積極作為。作為打造中國品牌的主體，大企業(yè)首先責(zé)無旁貸。大企業(yè)“身強(qiáng)力壯”“財大氣粗”，理應(yīng)在品牌創(chuàng)建、品質(zhì)提升、品牌傳播、品牌維護(hù)、品牌創(chuàng)新等各方面起帶頭作用，也要舍得在品牌建設(shè)方面加大投入。

在他看來，中小企業(yè)也同樣可以在品牌創(chuàng)建方面有所作為。雖然中小企業(yè)可能無法在品牌方面進(jìn)行大手筆投入，但可以另辟蹊徑，只要選準(zhǔn)目標(biāo)市場，同樣可以在細(xì)分領(lǐng)域中用較少投入創(chuàng)建出鮮明的品牌特色。

在此過程中，創(chuàng)新是品牌建設(shè)的核心要素。近年來，揚(yáng)子江藥業(yè)就一直把創(chuàng)新當(dāng)作“牛鼻子”來抓，持續(xù)加大科技創(chuàng)新投入力度。如致力于國家一類新藥和創(chuàng)新藥物的研發(fā)，搶占科技制高點(diǎn)，引進(jìn)具有國際視野的高端研發(fā)創(chuàng)新人才，建立國際化研發(fā)體系。依托藥物制劑新技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、中藥制藥工藝技術(shù)國家工程研究中心、中藥質(zhì)量控制重點(diǎn)研究室等高層次創(chuàng)新研發(fā)平臺，形成由資深科學(xué)家、海歸高層次人才領(lǐng)銜，總?cè)藬?shù)超過1000人的創(chuàng)新團(tuán)隊。

這讓周志懿印象深刻，他告訴《瞭望》新聞周刊記者，創(chuàng)新是企業(yè)的發(fā)展之本，企業(yè)要重視品牌建設(shè)，敢于投入、有效投入，發(fā)展自主品牌，掌握核心技術(shù)，方能在轉(zhuǎn)型升級中立于不敗之地。

企業(yè)的品牌建設(shè)也離不開知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。對于如何運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)提升企業(yè)品牌價值，董明珠表示，國家需要加大對發(fā)明專利侵權(quán)、重復(fù)侵權(quán)、故意侵權(quán)者的懲罰力度，縮短侵權(quán)訴訟周期，提高效率，將知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)納入企業(yè)誠信記錄，并懲戒惡意利用低質(zhì)量專利訴訟的行為。

“有天晚上回家，看到了天上的星星、月亮，他感覺到宇宙的寬廣無垠，預(yù)想著公司的發(fā)展。”月星集團(tuán)董事局主席丁佐宏創(chuàng)立月星品牌的由來，令周志懿感慨不已。“企業(yè)的品牌建設(shè)是個長期過程，但從一開始，企業(yè)特別是創(chuàng)始人就要懷有品牌建設(shè)的理念。”