來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

【資料圖】

時至今日，再來回望2021年初黃光裕歸來的時刻，也許每一個國美人都會發(fā)出這樣的慨嘆，兩年多之前，國美為什么一定要不顧一切轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)？短短兩年時間，本就羸弱的國美被“互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”折騰得幾乎命若游絲，倒地不起。

即使到今天，國美依然沒有放棄在線上的努力，寄希望于通過“直播”找到新的活路，但是，國美有沒有東方甄選的命？不知道黃老板是否受到俞敏洪的啟發(fā)，當新東方在雙減政策下悲鳴不已的時候，俞敏洪轉(zhuǎn)型直播電商又火了一把，也許黃光裕據(jù)此以為，國美也可以。

退一萬步講，如果2021年黃光裕歸來，沒有把所有的寶都壓在線上，而是繼續(xù)發(fā)揮他在線下連鎖經(jīng)營的強項，國美又會怎么樣？如今看來，傳統(tǒng)零售企業(yè)并非沒有線上就活不下去。

1、上半年營收下降90%

8月18日，國美零售公布了2023年上半年業(yè)績預告。上半年，國美零售受到逾期債務、未決訴訟和被凍結(jié)資金等因素影響，流動資金受限，業(yè)務運營出現(xiàn)較大下降。預計報告期內(nèi)銷售收入與去年同期相比將下降超90%（去年同期收入為121.09億元），由于收入的大幅下降，以及未清償債務導致的逾期罰息和訴訟增多，公司在報告期內(nèi)的歸母凈虧損34億至37億之間，虧損幅度將增加15%至25%，去年同期歸母凈虧損為29.66億元。

截至2023年6月30日，國美零售逾期計息銀行及其他借款為160億元。

從這份財報預期來看，國美幾乎已經(jīng)回魂無望。而從去年下半年開始，國美股價就早已跌破0.1港元。

7月14日，國美2022年度財報終于姍姍來遲。國美零售在2022年的銷售收入約為174.44億元，同比下降62.47%；歸母凈利潤約為-199.56億元，而這一數(shù)據(jù)在2021年為-44.02億元。2022年的凈虧損比上年同期擴大超過3倍，且比全年的銷售收入還要高。

截至2022年12月31日，其流動負債合計約為406億元，其流動資產(chǎn)合計為114億元，含現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物1.70億元。截至今年5月31日，國美零售已逾期債務約為161.6億元，未到期債務約為55.1億元，被凍結(jié)的資金約為1.66億元。

從去年到今年，國美面臨的訴訟多如牛毛而且涉及金額巨大。統(tǒng)計顯示，到今年5月底，其未決訴訟共1294件，涉及金額約103.7億元。這其中絕大部分為拖欠供應商貨款、拖欠員工工資。在過去的一年，國美零售商譽減值損失約92.15億元。

截至2022年末，國美零售在國內(nèi)有城市展廳店38家、旗艦店241家、精品店233家、新零售店2331家，線下門店共2843家。其員工總數(shù)為1.24萬，比2021年少了兩萬。

2、供應商愿意與國美合作了？

去年底可能是國美的“至暗時刻”，各種壞消息接連不斷，甚至“國美被破產(chǎn)”的消息一度甚囂塵上。進入2023年之后，整個輿論圈關(guān)注國美的報道少了很多，似乎這個曾經(jīng)的王者已經(jīng)“翻船覆滅”，再也沒什么值得期望和失望的事。

2023年半年度財報預告，讓國美再次發(fā)出了一點響聲，原來國美“還沒死”，雖然營收大幅下滑，利潤巨虧，但居然還有十多億的營收，畢竟國美在線下還有幾千家門店。

2023年上半年財報預告發(fā)出之后，有媒體甚至認為，國美已經(jīng)觸底，一些供應商開始愿意繼續(xù)向國美供貨。

據(jù)國美方面透露，與供應商合作設(shè)立了共管賬戶。所謂共管賬戶，也就是國美零售和供應商共同管理的銀行賬戶，取用資金需要雙方同意。共管賬戶解決了供應商擔心國美流動性緊張而貨款被挪用的疑慮，大大增強供應商與國美合作信心。

據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，今年2月10日，國美鵬潤酒店的宴會廳擺了11張酒桌，每一張都坐滿了人，其中10桌是國美的供應商。這場聚會，被國美內(nèi)部定位為供應商“聯(lián)誼會”。從去年8月份供應商大面積斷貨以來，供應商與國美之間的關(guān)系就成了“不指望他活又不敢他死”。一方面，國美積壓了大量的供應商款項，如果真的倒下，欠款顯然顆粒無收。另一方面，如果繼續(xù)供貨，指定是肉包子打狗有去無回，完完全全一個看不到底的無底洞。

2023年初，國美的一些列轉(zhuǎn)變，讓供應商更多地看到國美能活過來的可能，作為同一條船上的“戰(zhàn)友”，只有國美重回正軌，供應商前期的貨款才有希望。

供應商們恢復供貨，國美零售才有可能正常運營下去，國美“回血”復活才有希望。

3、押注直播，能否靠譜

事到如今，國美把所有的希望都寄托在直播上。這可能是黃光裕最后殘存的一絲“線上情結(jié)”。

去年11月，國美電器宣布直播帶貨時，直播主陣地一度放在了自家平臺——真快樂APP上（彼時尚未改名）。首場直播黃秀虹出鏡，最終吸引了12.6萬人圍觀，也引來了一批“追債者”，“不退款不發(fā)貨”“拖欠工資”時不時地出現(xiàn)在直播間屏幕上。當時國美內(nèi)部人士透露，“直播更像是一場內(nèi)部團建，員工和親友團基本占了直播間流量的70%以上，圍觀的不少，下單的很少?！?/p>

另外，國美還將直播放到了各個門店，而門店的直播間觀看人數(shù)更少，大部分直播間場景簡陋，主播絕大部分是導購員，能力都非常不專業(yè)。或許是意識到真快樂APP的流量短板，國美從今年4月開始，將直播主陣地轉(zhuǎn)戰(zhàn)到抖音、快手平臺上，又搭建了團隊，直播間相對開始更加專業(yè)一些，但真正的觀看和成交量依然很低。

8月18日，國美電器董事長黃秀虹領(lǐng)銜，在國美APP上開啟了聲勢浩大的直播帶貨活動，帶貨內(nèi)容包括數(shù)碼科技、時尚潮流、美妝護膚、家居用品、零食酒水等百余款產(chǎn)品。據(jù)國美發(fā)布的宣傳稿數(shù)據(jù)顯示，銷售量突破三千余臺，銷售額達到383.2萬，觀看量接近6萬人。緊接著，黃秀虹、A區(qū)總裁李俊濤、B區(qū)總裁宋林林等高管團隊繼續(xù)開啟8月25日的直播。

為吸引更多員工加入直播隊伍，國美內(nèi)部發(fā)布了激勵措施，比如，直播推手員能拿到1%的傭金，績效考核與直播綁定等等。隨后，國美各地門店也開啟了直播。上海普陀區(qū)某門店市場負責人吳先生說，一場50萬的直播銷售額曾點燃過他的斗志，但是更多時候，直播間慘淡的數(shù)據(jù)又讓他們看不到希望。

本質(zhì)上來看，直播僅僅是一套目前來看行之有效的“營銷工具”，直播不應該成為國美所有的戰(zhàn)略重心。新東方轉(zhuǎn)型直播拯救了整個公司具有極大的偶然性，雙語直播、文化直播成了東方甄選不可復刻的成功元素，這樣的小概率性對大部分企業(yè)并不適用。

對國美而言，誠如本文開頭所反思的，為什么一定要“all in”線上？從出獄歸來，黃光裕對線上化幾乎形成了某種“執(zhí)念”。黃光裕帶領(lǐng)下的國美，熱衷于追風各種新概念，讓人哭笑不得的是，去年6月，國美宣傳元宇宙業(yè)務負責人“光臨”到任。而當時，元宇宙明擺著就是個虛無的摸不著頭腦的“新概念”，參與過項目研發(fā)的國美內(nèi)部人士表示，“元宇宙處于探索和試驗階段，沒幾個人真正懂。做出來的東西不能用不好用，更像是為了炒作概念抬升股價。而且國美內(nèi)部不止一個團隊做元宇宙，最后比來比去，沒有一個可量化的成果，再次浪費了資源?！?/p>

直到今天，筆者依然堅持認為，直播這件工具，對國美來說，形式大于實質(zhì)。

4、國美應該如何才能自救？

今年1月份，國美進行了內(nèi)部反思。黃秀虹表示，2022年對于國美來說是不平凡的一年，也是艱難的一年。“生存”的問題再一次擺到面前，活下去成為了發(fā)展的核心要務。

2023年，國美的重點方向會在穩(wěn)定發(fā)展過程中“由逆轉(zhuǎn)順”。 黃秀虹開出的藥方有三條：

第一是聚焦主業(yè)，守正創(chuàng)新，堅持線下門店的傳統(tǒng)優(yōu)勢；二是線上線下融匯貫通，布局將是線上線下并重，各占50%；三是直播轉(zhuǎn)型，多元發(fā)展，直播將是未來推動國美發(fā)展的重要發(fā)力方向。

在線上線下布局方面，國美將進行瘦身擴容，在全國30個區(qū)域砍掉不盈利的小店，僅保留276家左右，用更多的資金打造成“精”店，聚焦地域性店面。此外，國美將全面打造“推手供應鏈”和社群，放開加盟或者類加盟的形式，以此吸引更廣泛的“社會力量”加入。

黃秀虹反思之后，在今年1月份，國美零售宣布其線上平臺正式更名為“國美APP”。黃光裕耗費了國美一條命打造的“真快樂”終于成為歷史。

在黃秀虹界定的國美2023年自救之路中，第一條無疑非常正確，“堅持線下門店的傳統(tǒng)優(yōu)勢”。事實上，電商發(fā)展至今，其實線上并不能“吃掉線下”。線下門店的體驗功能、所見即所得功能是線上完全不具備的。當線上流量紅利消失，只要線下的價格不高于線上，對于大件的電器數(shù)碼產(chǎn)品而言，消費者完全更加傾向于線下購買（畢竟可以實地體驗產(chǎn)品的性能）。

對當下的國美來說，最重要的不是高度聚焦于直播，而是如何一點一滴扭轉(zhuǎn)“惡性循環(huán)”而轉(zhuǎn)向“良性循環(huán)”，如何重新點燃消費者嘗試到國美門店看看的第一步欲望。所以，門店的創(chuàng)新，部分流量型產(chǎn)品的有針對性補貼（比如拼多多將大量補貼用在蘋果手機上而吸引流量）是重獲線下流量“四兩撥千斤”的關(guān)鍵竅門。

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