圖片來源：大窯飲品

在北京的地鐵站走一走，吳京代言的大窯汽水廣告已隨處可見。從央視黃金檔，到高鐵站、機場、商場、電梯、地鐵站、電影院，“大汽水，喝大窯”的廣告語霸屏全國，尤其是北方市場，吳京的微笑和藍白紅三色交織的旋風到處可見。

【資料圖】

雖然廣告投放廣泛，但是大窯汽水真正出現(xiàn)在消費者面前時，又非常地樸實、專注——主打餐飲渠道。在北京的諸多餐飲渠道中，大窯汽水依靠玻璃瓶包裝，可以與燕京啤酒并排陳列，十分醒目。在餐飲渠道，特別是夏天，酒飲的點單率本來就高。

一句話總結大窯汽水的打法，那就是：廣告上鋪天蓋地，渠道上深耕餐飲。

從品牌的出身來看，大窯和北冰洋同屬于本土老汽水陣營。近年來，隨著國貨崛起，很多本土老汽水迎來第二春。2014年，山海關汽水重啟市場；2016年，天府可樂推出產品……國產汽水迎來復活回歸期。2022年，陜西的冰峰汽水一度要沖擊IPO。

所有的這些老汽水市場重啟，往往都會主打地域情懷和懷舊記憶，在北京的北冰洋也是如此，其包裝設計有明顯的懷舊痕跡，讓很多老北京倍感親切。

但是這些老汽水們也面臨一定的挑戰(zhàn)。第一是可口可樂、百事可樂兩大汽水巨頭早已是遍布全國的知名品牌，沒有明顯的區(qū)域痕跡。第二則是從產品和品類的創(chuàng)新看，飲料市場向來是創(chuàng)新的高發(fā)地，典型代表是元氣森林。

在這種情況下從內蒙古走出的大窯汽水，像一匹黑馬，在業(yè)內聲名大振。其在北京市場的亮眼表現(xiàn)也證明了商業(yè)模式的有效性。大窯更是明確提出，要做全國化品牌。

大窯會是那個真正覆蓋全國市場的本土汽水品牌嗎？

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沖出重圍的國產汽水“樣本”

大窯是誰？大窯始創(chuàng)于80年代，從內蒙古走向全國，整整用了40年。

2014年前后不僅是老汽水的轉折點，也是大窯汽水的轉折點。大窯飲品副總經理羅云提到，這一年，30歲的大窯做出了三個至今影響重大的決定：第一是專注餐飲飲品和餐飲渠道；第二是做全國化品牌運營與渠道擴張；第三是打造職業(yè)經理人機制，強調組織協(xié)同與管理驅動。為了尋求生存空間，大窯選擇了一條最辛苦、最艱難的路。

也正是從2015年開始，大窯開始走出內蒙古，在中國北方布局工廠，進入其他區(qū)域市場。

專注餐飲渠道，現(xiàn)在看來是一個大窯可以殺出重圍的勝負手。

一般來說，飲料品牌的重點渠道是所謂的大流通渠道（商超、便利店等）。當年元氣森林就是鋪了全國8萬多家便利店，一戰(zhàn)成名。大流通渠道被認為與飲料的消費者和場景比較統(tǒng)一。飲料消費主力是年輕人，即拿即飲，雖然有一定的社交話題屬性，但不具備社交功能，這是和咖啡與酒的差異點。

但是大窯飲品研判后認為，碳酸飲料在餐飲渠道的機會具備一定的想象空間。當前，國內碳酸飲料80%的市場份額攥在兩樂手中，其中80%的份額都在流通渠道，餐飲渠道是僅存的機會。這也是大多數(shù)國產汽水布局的思路。

出圈，意味著企業(yè)需要解決品牌和品類認知問題，大窯的做法是開創(chuàng)大汽水品類，明確大汽水品牌心智。

在靠近內蒙古的西北市場，大窯做深度調研時發(fā)現(xiàn)，消費者已經形成了小瓶的飲用習慣，但對大玻璃瓶進入市場還是感到非常好奇的，所以決定去創(chuàng)造場景。以大汽水為突破點，去影響之前的消費者認知，大窯把汽水區(qū)分為大汽水和小汽水，并基于這個背景定義出了“大汽水、喝大窯”的品牌口號。

這種大汽水產品定位決定了消費場景必須是可以分享的社交場景。所以大窯在西北市場開展第一波營銷的時候，選擇與烤肉店合作進行“吃好肉、喝大窯”的主題營銷?？偨Y從北方到南方的突破的方法和方案，基于當?shù)叵M者的喜歡和愛好基礎條件，再向全國邁進。

大窯官方對鈦媒體APP表示，大窯的大瓶包裝也源于餐飲場景。舉一個例子，玻璃瓶具有碰杯的愉悅感，大汽水的大容量非常有滿足感和勁爽感，如果身邊有人開車或者身體不適合喝酒，玻璃瓶的大汽水也能完全融入氛圍。

所以，聚焦餐飲渠道這個做法，算是一個奇招，收到了立竿見影的效果?，F(xiàn)在，大窯汽水產品的主力渠道是餐飲門店，尤其是火鍋、燒烤、小吃門店，其85%以上的銷量都在餐飲渠道。大窯飲品的渠道思路是：先在餐飲渠道把品牌做強，達到一定的市占率，讓消費者都能夠認可品牌，有一定動銷以后，才會去進入這個KA渠道，而且也會以最主流的社區(qū)連鎖便利或區(qū)域型連鎖超市為主。

從另一個角度看，聚焦餐飲渠道似乎也更有利于突出大單品策略。

大窯的明星產品是大窯嘉賓，核心產品開發(fā)圍繞碳酸汽水的玻璃瓶三大主要口味進行升級改造，繼而開發(fā)易拉罐和 PET 產品，豐滿渠道。但是對于普通消費者而言，看到最多的就是紅藍色的大窯嘉賓。色彩和品牌之間形成了聯(lián)想記憶關系，也突出了大單品策略的競爭優(yōu)勢。

圖片來源：大窯飲品

此外，一款新產品走向市場，經銷商和渠道的契合度是關鍵。

高性價比是大窯此前的標簽。據(jù)了解，500毫升瓶裝大窯的單價最低僅需要3.5元；330毫升罐裝北冰洋的單價超過5元；330毫升瓶裝冰峰的單價超過3元。在全國化供應鏈能力帶來的成本領先優(yōu)勢之外，大窯給經銷商和合作伙伴提供了合理的利潤空間。

鈦媒體APP了解到，在大窯飲品內部，有一個核心的價值觀叫做“利他”。餐飲渠道需要一個一個店地去開發(fā)維護，本土企業(yè)有時候能夠跑出來，拼的就是吃苦耐勞。大窯首先會滿足經銷商、渠道商以及終端店、消費者的情緒價值，比如營銷團隊做終端服務時會經常幫忙招呼客人、收拾桌子、清掃垃圾，甚至送快遞、帶孩子等。

這種情緒價值跟經濟價值的疊加，是促進大窯跑得快的一個重要原因。

如何破局區(qū)域擴張難題

2015 年，大窯走出內蒙古的第一步是布局寧夏石嘴山生產基地，隨后相繼在全國布局10個生產基地，遍及西北、華北、東北、華東、華南五大地區(qū)，加速產能布局。今年，大窯飲品山東、陜西相繼布局工廠，其中，山東智能生產基地項目已經開展基建業(yè)務，預計明年年初投產下線。

不過，在對外擴張中，從區(qū)域市場走向全國并不容易。以北京市場為例，大窯汽水面臨著北冰洋等更強勁的本土競爭對手。向南方區(qū)域開拓，也要承受自建工廠成本和消費者品牌認知差異的挑戰(zhàn)。

執(zhí)行力是大窯開拓區(qū)域市場的一個關鍵詞。在進軍北京和西安市場時，由于消費者對品牌不了解，大窯第一年完全處在四處碰壁的狀態(tài)，經銷商不得不從一輛輛三輪車開始，向餐飲門店老板推銷。

大窯飲品市場總監(jiān)蘇彩艷告訴鈦媒體APP，進入西安市場的第一年，連招商都很難開展，和消費者建立信任整整花了將近五年時間，前四年均處于虧損狀態(tài)。在北京市場，同樣也是花了五年時間才做到渠道突破。第一年進入北京市場時，餐飲老板曾毫不客氣地把大窯銷售人員請出門店，因為他們對品牌完全不了解。

大窯逐漸總結出了自己的一套打法和流程，當去跟消費者和餐飲老板交朋友時，同步幫助店主做陳列、試飲、促銷，最終占據(jù)了全國百余萬個終端網點。當終端鋪貨達到一定覆蓋能力時，大窯汽水相當于有了開疆拓土的地基，開始逐漸鞏固自己的戰(zhàn)場，向上強化品牌心智。

2021年開始，大窯開始進行品牌迭代與重塑。2022年大窯飲品開啟大范圍品牌傳播，與華與華開展戰(zhàn)略合作，選擇吳京為代言人，在央視、電梯、地鐵等媒體全面投放，促成了后來的營銷出圈，加速大窯在新市場獲得一席之地。

除了夯實北方市場，從去年開始，大窯開始發(fā)力西南地區(qū)，包括成都、武漢、徐州、蘇州等城市，打造基礎市場脈絡?；诋?shù)叵M者的喜好突破，向全國邁進。

其中，“依水建廠”是大窯飲品未來南方供應鏈建設布局的關鍵詞。大窯飲品表示，因為對水源水質的要求極高，南方工廠將依托于核心水源地?，F(xiàn)在，大窯飲品在安徽的工廠已經投產，能覆蓋部分南方市場需求，并將快速鋪展產能布局。

大窯飲品市場總監(jiān)蘇彩艷對鈦媒體APP表示，對大窯飲品來說，未來五年的市場布局，是在夯實北方市場的前提下，滲透做強南方市場，用五年的時間走向全國市場，這也是大窯的經營愿景。

在海外市場上，大窯飲品已出口近十個國家及地區(qū)，不過，當前主要聚焦目標還是中國市場，海外市場主要是委托經銷商做市場測試與評估。

大窯飲品副總經理羅云強調，大部分快消品公司做到最后都會殊途同歸。除了產品能力、渠道能力、品牌能力之外，都將成為一家體系驅動、人才驅動、供應鏈驅動的公司。

不同于元氣森林互聯(lián)網式產品經理模式，大窯汽水現(xiàn)在實際上還是一家產品力驅動、供應鏈驅動的傳統(tǒng)企業(yè)。不過他也表示，大窯飲品員工的平均年齡在32歲。擁抱創(chuàng)新并鼓勵試錯是大窯飲品的人才驅動策略。不管是線上營銷，還是數(shù)字化轉型，大窯都將與數(shù)字化時代，與互聯(lián)網技術鏈接的越來越緊密。

大窯飲品副總經理羅云表示，未來大窯的發(fā)展方向，是“加減乘除”。

“加”是在產品、渠道、品牌端做升級迭代；“減”是專注于大單品戰(zhàn)略，在產品矩陣上做減法；“乘”是要順勢而為，憑借民族自信、文化自信的東風，依托數(shù)字化轉型之勢而為；“除”則是除去雜念、規(guī)避噪音，專注于做正確、艱難而利他的事。

攪動飲料市場后，大窯汽水計劃五年內完成全國餐飲渠道的布局，其信心可見一斑。但可以預見的是，無論是開拓南方市場，還是補充KA流通渠道，未來的道路上荊棘與機遇并存。

內蒙古快消軍團

老汽水，回歸后做到全國品牌的，目前還沒有完全成功的企業(yè)。很重要的一點就是老汽水活下來不難，但是全國擴張從品牌、渠道、競爭能力等方面綜合看，要求還是非常高的。

從“出身”來看，大窯來自內蒙，并不是珠三角或者長三角，也意味著它需要從偏安一隅走向更多經濟發(fā)達、人口稠密的市場。但是耐人尋味的是，從內蒙古走出來的全國消費品牌并非沒有先例，典型的是乳業(yè)雙雄——蒙牛和伊利。

乳業(yè)雙雄都來自內蒙古，一方面是和奶源地有關。但是另一方面，也和內蒙企業(yè)超強的執(zhí)行能力以及敏銳的市場營銷反應有關。在市場投放方面，蒙牛和伊利也屬于高舉高打類型，代表流量型娛樂節(jié)目、贊助大型體育賽事等?？煽诳蓸钒偈驴蓸吠娴煤芰锏目缃鐮I銷，乳業(yè)雙雄也已經得心應手。

大窯官方回復鈦媒體APP說：蒙牛、伊利的品牌力、渠道力、經營能力，都是大窯飲品學習的方向。大窯飲品副總經理羅云表示，在風云變幻的國內飲品市場中，真正能被記住的都是大單品?？煜沸袠I(yè)需要慢做，要耐得下性子，忍得了寂寞，和人交朋友，也和時間交朋友。

好在，國產汽水所在的市場尚處春天。根據(jù)前瞻經濟預計，按照每年8.5%的增速，到2027年，國內外碳酸飲料市場規(guī)模將達到1622億元。按照預測，未來4年將會有600億的市場增量空間。

目前，我國碳酸飲料的市場規(guī)模達到990億元。除去可口可樂百事可樂占據(jù)的市場份額，大約還有180億的市場是由各種老汽水品牌占據(jù)。

國產汽水還有時間。眼下，全國化區(qū)域是這些本土選手最大的戰(zhàn)場，而產品力和品牌力正在成為決戰(zhàn)利刃。在這個過程中，最重要的不僅是機會與抉擇，更是信心與勇氣。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）

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