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618國貨崛起趨勢依然明顯，頭部品牌表現(xiàn)存在分化。預售階段頭部內外資品牌GMV增速已有較為明顯的分化。青眼數據顯示，5月26日-5月30日TOP5美妝護膚品牌中，僅內資龍頭珀萊雅依然保持較為強勁的銷售額增長(同比+71%)，其余4個外資頭部品牌銷售額增速均有不同程度的下滑，其中價格體系在疫情中受到一定挫傷的雅詩蘭黛銷售額下滑幅度相對明顯;其他進入TOP20的國貨品牌薇諾娜/可復美/夸迪銷售額分別同比+6%/無可比數據/-46%，銷售額增速表現(xiàn)存在較大差異。

天貓大促第一波預售結束 國貨護膚龍頭依然有穩(wěn)健表現(xiàn)

2023年618大促第一階段已經告一段落，根據天貓大美妝公眾號，在5月31日20:00-6月1日23:59期間，天貓美妝TOP20品牌中，3個國貨護膚品牌入榜，珀萊雅/薇諾娜/可復美分別排名4/9/13，除可復美為新入榜品牌，珀萊雅、薇諾娜作為國貨龍頭品牌的表現(xiàn)相對穩(wěn)定，國貨崛起趨勢依然明顯。

美妝品牌天貓618逐漸進入“中場休息”，“妙享日”階段頭部品牌依然保持可觀日銷。2023年618大促第一階段已經告一段落，進入“天貓品類日狂歡”，美妝品牌在6月4日-6月6日的“妙享日”期間維持滿300-50的折扣力度，因此從日度數據觀察，TOP5美妝品牌依然保持千萬元左右的日銷，其余頭部品牌除薇諾娜日度銷售額保持在700萬元左右外，基本日銷在500萬元以下，與頭部品牌銷售體量存在一定差距。我們預計隨著6月6日“妙享日”結束，美妝品牌的日銷或將有所回落，品牌開始為6月15日-6月20日“天貓618狂歡日”蓄力沖刺。

復盤2019-2022年申萬化妝品指數表現(xiàn)，疫情相對嚴重的2020年及2022年618大促行情更為明顯，或源于在疫情期間，線下消費表現(xiàn)不確定性相對更高，化妝品行業(yè)線上化率相對更高，對于線下渠道的依賴程度有限，且護膚品具備相對“必選”屬性，具備較高確定性。但沒有大促行情出現(xiàn)并不代表核心品牌表現(xiàn)偏弱，今年部分頭部品牌在第一個預售期間已有優(yōu)異增速體現(xiàn)或表現(xiàn)出增速環(huán)比提升趨勢，并在后續(xù)6月4日-6月5日的日銷中也有不輸國際品牌的表現(xiàn)，珀萊雅、薇諾娜持續(xù)多年穩(wěn)定在天貓TOP20榜單中并保持增長，國貨崛起趨勢已經得到側面印證，希望能夠給予市場更多信心。

頭部品牌核心單品向系列延伸

頭部品牌嘗試通過推新、升級等方式，基于核心單品向系列延伸。明星單品始終為品牌提升消費者認知度、獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流來源的重要產品，品牌也在不斷探索基于明星單品推出系列產品從而提升連帶率以及客單價的方式。①薇諾娜：推出凍干面膜系列。在明星單品“舒緩修護凍干面膜”持續(xù)取得亮眼銷售額、受到消費者認可的情況下，繼續(xù)豐富凍干面膜品類，推出了主打凈痘控油、舒緩保濕、光感修護、緊致提拉等具備多種功效的凍干面膜產品，有望滿足消費者更加細分的“敏感plus”需求。②珀萊雅：升級雙抗水乳霜系列。在紅寶石系列中，紅寶石面霜已經成長為除紅寶石精華外新的明星單品，但雙抗系列中尚無水乳霜類的明星單品跑出，原本的雙抗水乳霜產品更類似套盒系列，與雙抗精華的定位略有不符。公司在2023年4月對雙抗套裝進行了迭代，升級功效、成分、膚感，使其功效性能夠得到消費者認知與認可，在視覺維度上，公司也對產品包材進行了調整，整體包裝更加簡約并融入了雙抗系列的橙色元素，使其與雙抗精華、雙抗眼霜系列的風格更加統(tǒng)一，或能夠更加契合品牌核心目標消費者的喜好。

投資建議

醫(yī)美：隨著月度銷售數據持續(xù)兌現(xiàn)，市場對于醫(yī)美消費的信心有望繼續(xù)回升，有望為板塊投資情緒提供正面支持、帶動行業(yè)投資熱度提升;后續(xù)可關注品牌矩陣豐富，具備明星單品布局的愛美客、華東醫(yī)藥，以及通過“輪廓固定”、“幼態(tài)臉”等新概念推動核心產品增長的昊海生科?；瘖y品：雖然因美護板塊表現(xiàn)整體偏弱影響，核心化妝品標的的估值有所回調，618預售階段部分內資龍頭品牌的強勢或為市場注入部分信心，核心標的估值有望修復。當前重點關注業(yè)績增長確定性較高的珀萊雅、膠原蛋白行業(yè)高景氣度之下、核心品牌618預售表現(xiàn)強勢，業(yè)績有望保持較快增長的巨子生物、銷售表現(xiàn)改善邏輯較為明確的貝泰妮。

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