21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者陶力 實(shí)習(xí)生閆碩 上海報(bào)道

價(jià)格上萬的電競椅、3999元的皇室御用水晶杯、動(dòng)輒上千的開瓶器、搖酒套裝……

【資料圖】

在消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下，電商平臺(tái)正在向更加細(xì)分的市場深耕，一些小眾奢品也逐漸走到臺(tái)前。對(duì)于品牌來說，無疑是尋找增量的機(jī)會(huì)。

“過去兩年，不管是DIY的屏顯還是PC屏顯，我們受到的影響沒有預(yù)想的那么大。因?yàn)閼?yīng)用場景不局限于某一種，電競行業(yè)還是傾向于細(xì)分化市場去拓展，我們不做價(jià)格戰(zhàn)也不花大力氣營銷?！苯?，華碩外設(shè)產(chǎn)品中心電商負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等媒體采訪時(shí)透露，今年會(huì)持保守態(tài)度，希望通過發(fā)布新品以及聯(lián)名等形式，去找到新的人群受眾，并進(jìn)一步刺激市場發(fā)展。

事實(shí)上，在電競游戲這一歷來由男性主導(dǎo)的消費(fèi)領(lǐng)域中，女性占比已經(jīng)上升到了44%。數(shù)據(jù)顯示，2021、2022兩年間，天貓新增了2100多個(gè)實(shí)物商品葉子類目，并從中產(chǎn)生了超過100條過億新賽道。其平臺(tái)上的電競品類成交規(guī)模已經(jīng)超過100億元。

另一個(gè)數(shù)據(jù)則來自細(xì)分酒具，酒水消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化、高端化趨勢，也熱衷代表趣味和格調(diào)生活的進(jìn)口酒具。

“在性價(jià)比階段，經(jīng)濟(jì)緩慢上漲時(shí)，消費(fèi)者更多追求便宜耐用、知名可靠的產(chǎn)品;在經(jīng)濟(jì)快速增長時(shí)期，消費(fèi)者追求高端化、高功能，有顏有型的產(chǎn)品，這也是過去5-6年國內(nèi)一批新消費(fèi)品牌崛起的原因之一?！必惗鞴救蚝匣锶藦堟簩?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，消費(fèi)者需求的變化，必然也會(huì)帶來企業(yè)發(fā)力方向的變化。從提供平價(jià)多樣、規(guī)模迭代的產(chǎn)品，到升級(jí)迭代、細(xì)分圈層，再到重塑價(jià)值、創(chuàng)新市場。

實(shí)際上，海外設(shè)計(jì)師款的燈具、香薰、椅子、茶幾等，也是年輕人群越來越關(guān)注的生活方式品類。雖然細(xì)分賽道的關(guān)注度仍然有限，但背后展現(xiàn)出的新趨勢，有望成為電商平臺(tái)發(fā)展的下一個(gè)引爆點(diǎn)。

細(xì)分下探

過去一年，超過6400個(gè)海外新品牌通過電商平臺(tái)進(jìn)入中國市場。包括進(jìn)口酒具、城市騎行、路亞、摩托車頭盔這類新趨勢品類，銷售額都同比翻倍增長。

對(duì)于眼下的年輕人來說，盡管收入并不高，但她們依然愿意為“悅己”買單。以愛酒人士為例，喝葡萄酒搭配高腳的紅酒杯、喝威士忌搭配杯身矮、杯口寬的可林斯杯或者冰石杯等需求已經(jīng)成為共識(shí)。

也正是在這一趨勢下，各行各業(yè)的細(xì)分新品都在不斷涌現(xiàn)。據(jù)《2022年中國電競產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前中國電競?cè)巳阂?guī)模達(dá)4.88億，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)1400億元。電競場景下的主力客群以95后、00后的Z世代群體為主，他們偏好科技感的電競產(chǎn)品，追求沉浸式的游戲體驗(yàn)。

其中，電競衍生品已經(jīng)成為電商平臺(tái)的新百億賽道，如電競音響、電競手機(jī)、電競耳機(jī)、電競鍵盤、電競鼠標(biāo)、電競按摩椅等均在電商平臺(tái)熱銷。

就七彩虹而言，自從2015年入駐天貓旗艦店，電競相關(guān)細(xì)分品類銷售額每年以50%—100%的速度增長。華碩品牌僅外設(shè)產(chǎn)品，自2020年至今也保持了每年40%—50%的增長速度。

近年來，雷蛇陸續(xù)與國內(nèi)外知名IP合作，如科尼塞克、蘭博基尼等超跑品牌推出聯(lián)名款電競椅，和EVISU這類知名潮牌合作推出生活方式周邊等?！艾F(xiàn)在電子競技已經(jīng)不局限于坐在電腦前玩這一個(gè)場景?，F(xiàn)在我們有更多的產(chǎn)品，比如騎士的手游手柄、電競指套等，去覆蓋更多場景的人群。”雷蛇天貓營銷負(fù)責(zé)人niels表示。

消費(fèi)者的需求越來越細(xì)分化，細(xì)分賽道也是從存量市場中尋找增量的重要途徑。在天貓國際平臺(tái)，過去一年，進(jìn)口酒具品牌的銷售同比增長193%，超70%消費(fèi)者來自一二線城市。

“如果今天品牌做三四線線下門店的經(jīng)營，對(duì)我們來說可能成本太高了，觸達(dá)的效率也沒那么高，所以我們選擇更合適的線上渠道，希望能達(dá)到四兩撥千斤的效果?！币獯罄O(shè)計(jì)師酒具品牌ALESSI中國區(qū)市場負(fù)責(zé)人無忌在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)坦言，會(huì)根據(jù)想要的觸達(dá)的人群標(biāo)簽，去找到相應(yīng)的內(nèi)容和場景，再去搭配相應(yīng)的產(chǎn)品，線上銷售渠道的目標(biāo)更加清晰。

目前，ALESSI的用戶群體年齡集中在30-45歲，三四線城市用戶也占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?/p>

新品“造勢”

細(xì)分賽道中展露的新面貌，雖未成氣候，卻有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ蛟S就是下一個(gè)萬億市場的起點(diǎn)。

而在消費(fèi)行業(yè)，新品也是推動(dòng)品牌成長，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢的重要載體，也是獲取新用戶的主要方式。同時(shí)，也是市場環(huán)境不確定性下，保持持續(xù)經(jīng)營和企業(yè)經(jīng)營利潤的關(guān)鍵。但是，創(chuàng)新也意味著試錯(cuò)。做新品對(duì)企業(yè)來說始終是一件充滿風(fēng)險(xiǎn)的事情，如何提升新品上新的確定性，也始終是擺在企業(yè)面前的一道難題。

2022年，天貓新品在線商品數(shù)同比增加137%，而在一些趨勢類目，新品更是井噴，例如摩托車裝備的新品供給增長超過500%，預(yù)制菜的新品增長超過300%，收納整理的新品增長了230%，兒童玩具和寵物用品的新品也都翻倍增長，長成了新的百億規(guī)模細(xì)分市場。

如今，消費(fèi)市場正逐步回暖。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1-2月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長3.5%。為抓住消費(fèi)回暖機(jī)遇，品牌也頻繁開始上新。但是，在這個(gè)過程中，新品能否為品牌帶來更多的效益?

據(jù)薇諾娜官方數(shù)據(jù)，其2022年推出保濕特護(hù)精華、敏感肌抗老精華等新品，新品成交同比增速超過300%，品牌年成交額的比例提升了4倍。一定程度上來說，新品也給品牌帶來了流量紅利。

“品牌價(jià)值是新品最核心的內(nèi)容，我們需要解決的問題是，怎么樣給消費(fèi)者更大的驚喜、更好的沖擊力?怎么把我們的品牌精神包含在里面?怎么通過數(shù)據(jù)鏈接喜歡嘗新的消費(fèi)者?”資生堂新興品牌群總經(jīng)理Sarah FU表示，未來會(huì)更多考慮與數(shù)字平臺(tái)的合作。

但是，當(dāng)前新品的角逐日趨激烈。品牌上新不僅面臨著“九死一生”，還要應(yīng)對(duì)上新周期和生命周期越來越短的挑戰(zhàn)。僅從供應(yīng)鏈來說，2017年，消費(fèi)行業(yè)每個(gè)新品上市的周期在4.4個(gè)月，今年上新的周期已經(jīng)縮短到了2.5個(gè)月。行業(yè)人士認(rèn)為，在高供給、高同質(zhì)化的市場競爭中，只有精準(zhǔn)預(yù)判、敏捷反應(yīng)、及時(shí)落地產(chǎn)品、快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，才能領(lǐng)跑細(xì)分市場，占領(lǐng)品類份額。

品牌又如何在上新中“卷”出未來?淘寶天貓市場部總經(jīng)理暮珊認(rèn)為，年輕人的消費(fèi)觀發(fā)生了很大的變化，比如有一些獨(dú)立的偏好，有細(xì)分更強(qiáng)的場景?！拔覀儠?huì)根據(jù)這些屬性和生存的圈子，包含校園渠道去做更好的年輕人的溝通，同時(shí)幫助一些品牌通過新品做年輕化的表達(dá)?！?/p>

差異競爭

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長5.8%，由負(fù)轉(zhuǎn)正，剛剛過去的3月份，社會(huì)消費(fèi)品零售更是同比增長10.6%，消費(fèi)復(fù)蘇跡象明顯。

物流數(shù)據(jù)也印證了消費(fèi)回暖。4月26日，國家郵政局發(fā)布信息則顯示，一季度郵政行業(yè)快遞業(yè)務(wù)量完成268.9億件，實(shí)現(xiàn)行業(yè)業(yè)務(wù)收入2589.6億元，同比分別增長11%和8.2%。

伴隨著消費(fèi)市場回暖，電商競爭的火藥味又回來了。畢竟，對(duì)于平臺(tái)來說，在用戶增量幾乎見頂?shù)那闆r下，增速放緩已是不爭的事實(shí)，尋找差異化競爭、分類分層勢在必行。今年以來，京東先后上線“百億補(bǔ)貼”、“9.9包郵”等欄目，價(jià)格戰(zhàn)意圖明顯。

而在消費(fèi)者層面，呈現(xiàn)出尋找更具性價(jià)比的商品、同時(shí)也愿意高價(jià)為自己的喜好買單的兩極分化的趨勢。

“我們起步是從傳統(tǒng)渠道，線上渠道是后來慢慢開拓的。尤其是像我們這種DIY品牌，它的配置五花八門，還比較重。過去對(duì)于商家來說，能從線下走到線上已經(jīng)是一個(gè)很大的突破了?！鼻笆鋈A碩電商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，電競從小眾走向大眾的前提是要在更多的渠道布局和拓展。

無論是品牌還是平臺(tái)，均希望在未來脫離價(jià)格戰(zhàn)的紅海競爭。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者可支配收入越來越高的情況下，國外進(jìn)來的品牌不僅當(dāng)成普通杯子在賣，而是裝飾品、奢侈品、藝術(shù)，不可能買一個(gè)幾千塊錢的杯子每天拿來喝酒，更多時(shí)候是為了展示，追求一種生活品質(zhì)。” KAGAMI品牌中國區(qū)總代負(fù)責(zé)人鄒楊告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，盡管過去兩年受到外界環(huán)境影響，但是其銷量仍然維持在三位數(shù)增長。

一方面是消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的要求有所提升，另一方面過去多年的大眾消費(fèi)品思路不再能滿足所有的需求，于是也催生了更加細(xì)分的市場，也帶來了新的增量。

“你做大眾化賽道，價(jià)格早已經(jīng)白熱化了。大家都很清楚洗潔精、紙尿褲的價(jià)格。你很難把你的價(jià)格和份額擴(kuò)大。但是，你要做精細(xì)化賽道，包括像杯子、開瓶器就是切中了某些人的需求?！碧熵垏H生活家行業(yè)負(fù)責(zé)人諸敏娟對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，差異化的市場里大家才能有更好的發(fā)展空間。