京東百億補(bǔ)貼的腳步明顯提速。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者楊清清、實(shí)習(xí)生陳雨若 北京報(bào)道

(資料圖)

不出意外，京東上線(xiàn)了“百億補(bǔ)貼”頻道。不過(guò)相較于預(yù)先的節(jié)奏，京東百億補(bǔ)貼的腳步明顯提速了。

3月5日，京東方面宣布，京東“百億補(bǔ)貼”頻道將于6日0時(shí)正式上線(xiàn)京東官方App，亮相首頁(yè)正中位置。據(jù)京東方面介紹，該頻道涵蓋了全品類(lèi)商品，不僅有最高補(bǔ)貼超千元的iPhone、茅臺(tái)、五糧液、戴森吹風(fēng)機(jī)等爆款尖貨，還包括電視、洗衣機(jī)、電冰箱、電腦、打印機(jī)等3C家電，以及廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食等生活日用和特色美食。

需要注意的是，這一上線(xiàn)節(jié)奏較原計(jì)劃提前20小時(shí)。一天前，京東方面將“百億補(bǔ)貼”的上線(xiàn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)定于6日晚8點(diǎn)，擁有一級(jí)入口并覆蓋京東平臺(tái)全品類(lèi)商品。而在此之前，傳聞中京東上線(xiàn)該頻道的時(shí)間點(diǎn)為3月8日。

盡管針對(duì)提前上線(xiàn)等相關(guān)問(wèn)題，京東方面未向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者給出確切回應(yīng)，但正式上線(xiàn)前夕“百億補(bǔ)貼”再度提速，可見(jiàn)京東發(fā)力低價(jià)補(bǔ)貼的緊迫心情。

此前，由拼多多首推的“百億補(bǔ)貼”營(yíng)銷(xiāo)策略，早已吸引了包括淘寶等核心電商平臺(tái)跟進(jìn)。需要注意的是，京東此前在618、雙11等大促活動(dòng)時(shí)亦曾短暫上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，但此次京東將其升級(jí)為常態(tài)化頻道。

在艾媒咨詢(xún)CEO張毅看來(lái)，京東此舉或?qū)⒁鹦乱惠嗠娚虄r(jià)格戰(zhàn)，但長(zhǎng)期補(bǔ)貼恐難持續(xù)，“目前整個(gè)電商行業(yè)正在面臨洗牌機(jī)會(huì)，從未來(lái)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，需要行業(yè)從業(yè)者積極探尋新一輪電商銷(xiāo)售模式?！?/p>

高品質(zhì)百億補(bǔ)貼?

“早上看了一下，補(bǔ)貼力度很大，要買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)的可以去薅羊毛了。”有關(guān)注京東“百億補(bǔ)貼”頻道的用戶(hù)感嘆道。

事實(shí)上，此次“百億補(bǔ)貼”亮相的產(chǎn)品價(jià)格，確實(shí)是誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)。在京東“百億補(bǔ)貼”頁(yè)面的固定頻道中，“手機(jī)通訊”、“電腦數(shù)碼”、“家用電器”位居前三。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者以“iPhone 14 256GB”為例，該產(chǎn)品在京東“百億補(bǔ)貼”的價(jià)格為5759元，在拼多多“百億補(bǔ)貼”的價(jià)格為5959元，京東比拼多多便宜了200元。

除了3C、家電等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)之外，此次“百億補(bǔ)貼”也涉及酒類(lèi)、食品生鮮、美妝護(hù)膚、家居家裝等品類(lèi)，價(jià)格也著實(shí)“很香”。例如，飛天茅臺(tái)53度單瓶在京東百億補(bǔ)貼中的售價(jià)為2448元，相較拼多多2686元的價(jià)格便宜超過(guò)200元。

不過(guò)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者也注意到，目前京東在時(shí)尚服飾品類(lèi)中大多以?xún)?nèi)衣鞋襪為主，在男女裝等產(chǎn)品方面相對(duì)欠缺。總體而言，京東“百億補(bǔ)貼”的“彈藥”更多還是集中在優(yōu)勢(shì)品類(lèi)上。

“如果京東在生鮮、水果等品類(lèi)的價(jià)格和拼多多一樣的話(huà)，那我會(huì)首選京東?！泵鎸?duì)京東上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”，一位有多平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)告訴記者。在該用戶(hù)看來(lái)，京東物流是很大的加分項(xiàng)，“不像拼多多可能各個(gè)快遞都有，你不知道會(huì)發(fā)哪個(gè)快遞。”

有京東內(nèi)部人士也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者直言稱(chēng)，此次京東發(fā)力“百億補(bǔ)貼”，與包括拼多多在內(nèi)的平臺(tái)相比，更希望突出的是“高品質(zhì)百億補(bǔ)貼”的標(biāo)簽。

不過(guò)，低價(jià)、品質(zhì)與物流并非總能兼得。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，在京東“百億補(bǔ)貼”頻道中，除去能夠保證京東物流體驗(yàn)的自營(yíng)商品之外，也有大量第三方商家的商品。而京東“百億補(bǔ)貼”的中第三方商品和京東自營(yíng)商品分別享有權(quán)益，存在部分第三方產(chǎn)品不提供京東物流等服務(wù)的情況。

據(jù)了解，為實(shí)現(xiàn)商品低價(jià)的目標(biāo)，京東“百億補(bǔ)貼”采用的是競(jìng)價(jià)原則?！白誀I(yíng)和第三方商品沒(méi)有固定配比，是同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)價(jià)格等維度共同競(jìng)價(jià)。”前述京東內(nèi)部人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋稱(chēng)。

面對(duì)第三方平臺(tái)交易，張毅認(rèn)為其是未來(lái)京東能夠跟其他平臺(tái)抗衡的重要路線(xiàn)。京東的競(jìng)品如淘寶、拼多多、抖音等，大部分都是第三方商品，價(jià)格總體來(lái)說(shuō)都比京東便宜，而自營(yíng)與第三方兼?zhèn)涞难a(bǔ)貼模式，則能夠滿(mǎn)足更多元的用戶(hù)需求。

不過(guò)張毅也對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱(chēng)，京東想要單純通過(guò)補(bǔ)貼的方式“圈”用戶(hù)，存在一定的難度。“淘寶、拼多多用戶(hù)對(duì)價(jià)格是更敏感，京東的用戶(hù)是對(duì)物流、品質(zhì)是更敏感。(它們的)產(chǎn)品定位方向、使用的用戶(hù)群體和服務(wù)定級(jí)，我認(rèn)為都是不一樣的?！?/p>

單純補(bǔ)貼難長(zhǎng)遠(yuǎn)

隨著電商競(jìng)爭(zhēng)格局越來(lái)越激烈，核心電商平臺(tái)都面臨著流量瓶頸的挑戰(zhàn)。

最初發(fā)力“百億補(bǔ)貼”的拼多多，效果立竿見(jiàn)影。財(cái)報(bào)顯示，拼多多2022年第三季度的活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)8.92 億。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，自2022年2月至2023年1月，拼多多App的月均日活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定超過(guò)了阿里巴巴旗下的手淘App。

相較之下，京東的活躍用戶(hù)表現(xiàn)呈現(xiàn)出疲態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月30日，京東的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)為5.88億，增速僅為6.5%，此前兩個(gè)季度這一數(shù)字分別為16.2%和9.2%。

那么，京東以“百億補(bǔ)貼”為低價(jià)武器，未來(lái)能否贏得價(jià)格戰(zhàn)?

與前幾日京東股價(jià)波動(dòng)有所不同，“百億補(bǔ)貼”上線(xiàn)后的3月6日早盤(pán)，京東一度漲超3%。張毅認(rèn)為，京東上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”對(duì)其盈利會(huì)有階段性影響。其中，通過(guò)百億補(bǔ)貼的手段增加消費(fèi)者在消費(fèi)中的服務(wù)體驗(yàn)是至關(guān)重要的。

“也就是說(shuō)花百億來(lái)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)拉過(guò)來(lái)，同時(shí)讓他感受到這里服務(wù)的優(yōu)越性，從而培養(yǎng)用戶(hù)持續(xù)性的粘性，這一點(diǎn)來(lái)看，花百億去買(mǎi)用戶(hù)的這種思考也未必不可取。”張毅表示。

但中國(guó)電商發(fā)展多年，各個(gè)平臺(tái)戰(zhàn)役數(shù)不勝數(shù)。低價(jià)、滿(mǎn)減等手段逐漸成為電商競(jìng)爭(zhēng)的日常手段，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)手段日益多樣?；仡欕娚谈?jìng)爭(zhēng)發(fā)展歷史，張毅認(rèn)為，“整體消費(fèi)來(lái)看，都是在原有的用戶(hù)、原有的消費(fèi)者里面撕，撕開(kāi)一部分口子去搶用戶(hù)?！币虼耍兛垦a(bǔ)貼在當(dāng)今的電商競(jìng)爭(zhēng)格局中并不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

浙商證券互聯(lián)網(wǎng)電商研究團(tuán)隊(duì)同樣指出，短期來(lái)看京東開(kāi)啟“百億補(bǔ)貼”對(duì)拼多多競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，拼多多若“應(yīng)戰(zhàn)”將提升銷(xiāo)售費(fèi)用投入、影響“百億補(bǔ)貼”傭金收入。當(dāng)長(zhǎng)期來(lái)看，考慮到拼多多自身“省”的心智較強(qiáng)，對(duì)于“補(bǔ)貼”運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，平臺(tái)模式借力商家經(jīng)營(yíng)杠桿存在一定壁壘，因而長(zhǎng)期影響有限。

同時(shí)，由于“百億補(bǔ)貼”對(duì)京東而言意味著相對(duì)更高的成本，盈利能力明顯受損，因此浙商證券互聯(lián)網(wǎng)電商研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，其高強(qiáng)度補(bǔ)貼也難以持續(xù)。

張毅則表示，目前整個(gè)電商領(lǐng)域，其實(shí)在迎來(lái)新一輪洗牌的可能，純補(bǔ)貼模式的持續(xù)性很難延續(xù)。“過(guò)去的貨架電商有點(diǎn)像落后的生產(chǎn)力，有可能會(huì)被替代，所以未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局需要從業(yè)者積極探尋新一輪的電商銷(xiāo)售模式，這才是最重要的?！?/p>

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