記者 金音
10月19日,普華永道近期發(fā)布“聚焦新消費(fèi)”系列之茶飲市場洞察,介紹新茶飲行業(yè)在面臨更艱巨的下半場競爭時,如何從產(chǎn)品、場景、受眾等各個端口展開新的探索,為消費(fèi)品牌公司在營銷科技的實(shí)踐應(yīng)用方面提供新的趨勢參考及發(fā)展建議。
(資料圖)
據(jù)介紹,新茶飲行業(yè)起源于2010年左右,按茶飲料國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定,新茶飲按產(chǎn)品風(fēng)味分為茶飲料(茶湯)、調(diào)味茶飲料、復(fù)(混)合茶飲料和濃縮茶四類。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2017至2020年,我國新茶飲市場的收入規(guī)模從422億元人民幣增長至831億元人民幣,預(yù)計(jì)2023年有望達(dá)到1,428億元人民幣。
普華永道中國內(nèi)地消費(fèi)市場行業(yè)主管合伙人葉旻表示:“作為中國傳統(tǒng)文化和歷史上重要的角色,茶飲在我國擁有龐大的消費(fèi)客群,而近年來新茶飲行業(yè)的崛起,也為新消費(fèi)時代下的茶文化注入了可供講述的精神和文化屬性。目前新茶飲市場歷經(jīng)過第一個瘋狂增長期,在三年的疫情打磨后步入新一個十年。長勝的背后是常新,能打造新花樣、好口感的產(chǎn)品,有在更廣闊消費(fèi)場景中迭代的能力,才能更迎合消費(fèi)者對新奇事物的需求。此外,關(guān)注供應(yīng)鏈打造和數(shù)字化銜接的品牌,將更有機(jī)會在此內(nèi)卷時代引領(lǐng)下一次市場的發(fā)展與突破?!?/p>
從經(jīng)營結(jié)構(gòu)來看,新茶飲品牌主要分為“直營”、“加盟”和“直營+加盟”三種模式,其中加盟模式占比近七成;從品牌結(jié)構(gòu)劃分,連鎖品牌在整個新茶飲行業(yè)所占市場份額最大,約占90.8%。市場方面,高端市場品牌傾向于從上海、廣州、深圳等人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一、二線城市起家,主打品質(zhì)和服務(wù),以滿足消費(fèi)者情感、社交等需求,中低端市場則偏向于發(fā)力三四線城市,主打性價(jià)比優(yōu)勢,各價(jià)格帶都已有相對成熟的頭部玩家。當(dāng)下的新茶飲市場洗牌加速,競爭愈發(fā)激烈,未來將向“新產(chǎn)品、拓場景、強(qiáng)數(shù)字、聚供應(yīng)鏈”的新式好茶的方向進(jìn)發(fā)。
相較于第一階段的飛速增長期,新茶飲賽道已進(jìn)入市場競爭的紅海階段,消費(fèi)者對于新品的敏感度降低,包括頭部玩家在內(nèi)的新茶飲品牌打造爆品的速度和聲量遠(yuǎn)不及以前。與此同時,隨著健康食品這一理念的興起,對原輔料的革命性顛覆需求也隨之產(chǎn)生。例如,搭配植物基奶的新茶飲自2021年開始爆款頻出。同樣,攜帶地域和季節(jié)特色的原輔料打造的產(chǎn)品也更容易受到消費(fèi)者青睞,市場中出現(xiàn)了不少將本地文化融入到茶飲原輔料中的成功案例。
新茶飲行業(yè)的即時飲用性也使其消費(fèi)場景受限,使各大品牌近年來都相繼推出保溫袋等措施盡量延長保鮮時間,但最佳品味期限依舊無法超過三個小時。多家茶飲品牌已經(jīng)開始布局零售業(yè)務(wù),如瓶裝飲料和RTD(即飲飲品),以拓寬消費(fèi)場景、增加消費(fèi)頻次,與門店的產(chǎn)品形成互補(bǔ)。
新茶飲門店的數(shù)字化運(yùn)營落地日益凸顯出其關(guān)鍵的作用,數(shù)字化的建設(shè)可以分為三個層面: 1)數(shù)據(jù)方面:抓取并建立核心數(shù)據(jù)指標(biāo),包括日常業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和會員行為數(shù)據(jù),用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù),讓總部能第一時間清晰掌握門店的經(jīng)營狀況;2)交易方面:打通不同交易系統(tǒng),搭建全渠道交易平臺,集結(jié)品牌自身的私域流量,構(gòu)筑消費(fèi)者資產(chǎn);3)營銷方面:多借力自動化、智能化的運(yùn)營數(shù)據(jù),利用用戶生命周期管理來進(jìn)行用戶行為激勵。除此之外,數(shù)字化助力連鎖門店實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時可大幅降本增效。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至2021年底,我國新茶飲品牌數(shù)量共有163個,門店數(shù)量已超過12萬,但大多集中在長三角、華東、華南等地。相較于北方市場,我國南方市場的新茶飲品牌及門店數(shù)更多。受限于經(jīng)營模式與供應(yīng)鏈模式,企業(yè)經(jīng)營與管理半徑往往難以觸達(dá)到千里之外,因此,供應(yīng)鏈的布局對于目標(biāo)是全國型的品牌來說是刻不容緩。頭部玩家已紛紛入局,搭建屬于自己的供應(yīng)鏈,如成立自己的供應(yīng)鏈公司;或著手布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈,從原料品控到采購、庫存、配送管理、全流程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè);或布局自有茶園,從原料端品控抓起,為新品的持續(xù)性打造提供供應(yīng)鏈方面靈活與完備的支撐,也為規(guī)?;蟮某杀緮偙√峁┍U?。除此之外,眾多新茶飲品牌也選擇參股產(chǎn)業(yè)鏈上下游,持續(xù)加碼供應(yīng)鏈創(chuàng)新升級。
融資市場方面,新茶飲行業(yè)自2012年開始逐漸收獲越來越多的資本關(guān)注,并于2018年行業(yè)投資熱度超越10億元人民幣。盡管疫情期間餐飲行業(yè)受到重大沖擊,茶飲行業(yè)融資仍保持著逐年增長的趨勢,2021年全年茶飲行業(yè)總?cè)谫Y金額高達(dá)86.12億元人民幣,其中在融資輪次和金額上拔得頭籌的頭部玩家均在供應(yīng)鏈和數(shù)字化層面上進(jìn)行下一步的規(guī)劃與完善。
普華永道中國內(nèi)地并購咨詢服務(wù)合伙人孫盼表示:“2022年上半年,雖受制于疫情影響,茶飲賽道仍有近20起融資發(fā)生。相較于前幾年動輒十億級別的單筆融資金額,今年的融資輪次明顯提前、融資金額也相對較小。值得一提的是,西北地區(qū)具有地方特色的茶飲品牌也收到了資本拋出的橄欖枝??梢钥闯觯嘤齾^(qū)域型的先鋒品牌,將是資本維度關(guān)注的新增亮點(diǎn)?!?/p>
行業(yè)觀察人士指出,邁入下一個十年,隨著市場趨于飽和,疊加不斷變化的疫情影響,粗放經(jīng)營已無法在此市場立足,新茶飲需要從產(chǎn)品、場景、受眾等各個端口展開新的探索。無論區(qū)域型還是全國型的茶飲品牌,從產(chǎn)品維度真正提高品牌的差異化競爭優(yōu)勢一定是未來探索路途中必不可少的一環(huán),同時,利用數(shù)字化的加持,提升運(yùn)營效率,完善管理體系,完成對品牌整體精細(xì)化運(yùn)營的把控,才能在最大程度降本增效的基礎(chǔ)上全方位提升品牌價(jià)值,塑造品牌形象,成為消費(fèi)者心中的主力消費(fèi)品牌。
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