記者 金音
10月19日，普華永道近期發(fā)布“聚焦新消費”系列之茶飲市場洞察，介紹新茶飲行業(yè)在面臨更艱巨的下半場競爭時，如何從產品、場景、受眾等各個端口展開新的探索，為消費品牌公司在營銷科技的實踐應用方面提供新的趨勢參考及發(fā)展建議。
(資料圖)
據(jù)介紹，新茶飲行業(yè)起源于2010年左右，按茶飲料國家標準規(guī)定，新茶飲按產品風味分為茶飲料(茶湯)、調味茶飲料、復(混)合茶飲料和濃縮茶四類。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017至2020年，我國新茶飲市場的收入規(guī)模從422億元人民幣增長至831億元人民幣，預計2023年有望達到1,428億元人民幣。
普華永道中國內地消費市場行業(yè)主管合伙人葉旻表示：“作為中國傳統(tǒng)文化和歷史上重要的角色，茶飲在我國擁有龐大的消費客群，而近年來新茶飲行業(yè)的崛起，也為新消費時代下的茶文化注入了可供講述的精神和文化屬性。目前新茶飲市場歷經過第一個瘋狂增長期，在三年的疫情打磨后步入新一個十年。長勝的背后是常新，能打造新花樣、好口感的產品，有在更廣闊消費場景中迭代的能力，才能更迎合消費者對新奇事物的需求。此外，關注供應鏈打造和數(shù)字化銜接的品牌，將更有機會在此內卷時代引領下一次市場的發(fā)展與突破?！?/p>
從經營結構來看，新茶飲品牌主要分為“直營”、“加盟”和“直營+加盟”三種模式，其中加盟模式占比近七成;從品牌結構劃分，連鎖品牌在整個新茶飲行業(yè)所占市場份額最大，約占90.8%。市場方面，高端市場品牌傾向于從上海、廣州、深圳等人口密集、經濟發(fā)達的一、二線城市起家，主打品質和服務，以滿足消費者情感、社交等需求，中低端市場則偏向于發(fā)力三四線城市，主打性價比優(yōu)勢，各價格帶都已有相對成熟的頭部玩家。當下的新茶飲市場洗牌加速，競爭愈發(fā)激烈，未來將向“新產品、拓場景、強數(shù)字、聚供應鏈”的新式好茶的方向進發(fā)。
相較于第一階段的飛速增長期，新茶飲賽道已進入市場競爭的紅海階段，消費者對于新品的敏感度降低，包括頭部玩家在內的新茶飲品牌打造爆品的速度和聲量遠不及以前。與此同時，隨著健康食品這一理念的興起，對原輔料的革命性顛覆需求也隨之產生。例如，搭配植物基奶的新茶飲自2021年開始爆款頻出。同樣，攜帶地域和季節(jié)特色的原輔料打造的產品也更容易受到消費者青睞，市場中出現(xiàn)了不少將本地文化融入到茶飲原輔料中的成功案例。
新茶飲行業(yè)的即時飲用性也使其消費場景受限，使各大品牌近年來都相繼推出保溫袋等措施盡量延長保鮮時間，但最佳品味期限依舊無法超過三個小時。多家茶飲品牌已經開始布局零售業(yè)務，如瓶裝飲料和RTD(即飲飲品)，以拓寬消費場景、增加消費頻次，與門店的產品形成互補。
新茶飲門店的數(shù)字化運營落地日益凸顯出其關鍵的作用，數(shù)字化的建設可以分為三個層面： 1)數(shù)據(jù)方面：抓取并建立核心數(shù)據(jù)指標，包括日常業(yè)務數(shù)據(jù)、用戶基礎數(shù)據(jù)和會員行為數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)驅動業(yè)務，讓總部能第一時間清晰掌握門店的經營狀況;2)交易方面：打通不同交易系統(tǒng)，搭建全渠道交易平臺，集結品牌自身的私域流量，構筑消費者資產;3)營銷方面：多借力自動化、智能化的運營數(shù)據(jù)，利用用戶生命周期管理來進行用戶行為激勵。除此之外，數(shù)字化助力連鎖門店實現(xiàn)產品標準化的同時可大幅降本增效。
據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2021年底，我國新茶飲品牌數(shù)量共有163個，門店數(shù)量已超過12萬，但大多集中在長三角、華東、華南等地。相較于北方市場，我國南方市場的新茶飲品牌及門店數(shù)更多。受限于經營模式與供應鏈模式，企業(yè)經營與管理半徑往往難以觸達到千里之外，因此，供應鏈的布局對于目標是全國型的品牌來說是刻不容緩。頭部玩家已紛紛入局，搭建屬于自己的供應鏈，如成立自己的供應鏈公司;或著手布局數(shù)字化供應鏈，從原料品控到采購、庫存、配送管理、全流程標準作業(yè);或布局自有茶園，從原料端品控抓起，為新品的持續(xù)性打造提供供應鏈方面靈活與完備的支撐，也為規(guī)?；蟮某杀緮偙√峁┍Ｕ?。除此之外，眾多新茶飲品牌也選擇參股產業(yè)鏈上下游，持續(xù)加碼供應鏈創(chuàng)新升級。
融資市場方面，新茶飲行業(yè)自2012年開始逐漸收獲越來越多的資本關注，并于2018年行業(yè)投資熱度超越10億元人民幣。盡管疫情期間餐飲行業(yè)受到重大沖擊，茶飲行業(yè)融資仍保持著逐年增長的趨勢，2021年全年茶飲行業(yè)總融資金額高達86.12億元人民幣，其中在融資輪次和金額上拔得頭籌的頭部玩家均在供應鏈和數(shù)字化層面上進行下一步的規(guī)劃與完善。
普華永道中國內地并購咨詢服務合伙人孫盼表示：“2022年上半年，雖受制于疫情影響，茶飲賽道仍有近20起融資發(fā)生。相較于前幾年動輒十億級別的單筆融資金額，今年的融資輪次明顯提前、融資金額也相對較小。值得一提的是，西北地區(qū)具有地方特色的茶飲品牌也收到了資本拋出的橄欖枝?？梢钥闯?，培育區(qū)域型的先鋒品牌，將是資本維度關注的新增亮點?！?/p>
行業(yè)觀察人士指出，邁入下一個十年，隨著市場趨于飽和，疊加不斷變化的疫情影響，粗放經營已無法在此市場立足，新茶飲需要從產品、場景、受眾等各個端口展開新的探索。無論區(qū)域型還是全國型的茶飲品牌，從產品維度真正提高品牌的差異化競爭優(yōu)勢一定是未來探索路途中必不可少的一環(huán)，同時，利用數(shù)字化的加持，提升運營效率，完善管理體系，完成對品牌整體精細化運營的把控，才能在最大程度降本增效的基礎上全方位提升品牌價值，塑造品牌形象，成為消費者心中的主力消費品牌。
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