記者 金音

10月19日，普華永道近期發(fā)布“聚焦新消費(fèi)”系列之茶飲市場洞察，介紹新茶飲行業(yè)在面臨更艱巨的下半場競爭時，如何從產(chǎn)品、場景、受眾等各個端口展開新的探索，為消費(fèi)品牌公司在營銷科技的實(shí)踐應(yīng)用方面提供新的趨勢參考及發(fā)展建議。

(資料圖)

據(jù)介紹，新茶飲行業(yè)起源于2010年左右，按茶飲料國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，新茶飲按產(chǎn)品風(fēng)味分為茶飲料(茶湯)、調(diào)味茶飲料、復(fù)(混)合茶飲料和濃縮茶四類。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017至2020年，我國新茶飲市場的收入規(guī)模從422億元人民幣增長至831億元人民幣，預(yù)計(jì)2023年有望達(dá)到1,428億元人民幣。

普華永道中國內(nèi)地消費(fèi)市場行業(yè)主管合伙人葉旻表示：“作為中國傳統(tǒng)文化和歷史上重要的角色，茶飲在我國擁有龐大的消費(fèi)客群，而近年來新茶飲行業(yè)的崛起，也為新消費(fèi)時代下的茶文化注入了可供講述的精神和文化屬性。目前新茶飲市場歷經(jīng)過第一個瘋狂增長期，在三年的疫情打磨后步入新一個十年。長勝的背后是常新，能打造新花樣、好口感的產(chǎn)品，有在更廣闊消費(fèi)場景中迭代的能力，才能更迎合消費(fèi)者對新奇事物的需求。此外，關(guān)注供應(yīng)鏈打造和數(shù)字化銜接的品牌，將更有機(jī)會在此內(nèi)卷時代引領(lǐng)下一次市場的發(fā)展與突破?！?/p>

從經(jīng)營結(jié)構(gòu)來看，新茶飲品牌主要分為“直營”、“加盟”和“直營+加盟”三種模式，其中加盟模式占比近七成;從品牌結(jié)構(gòu)劃分，連鎖品牌在整個新茶飲行業(yè)所占市場份額最大，約占90.8%。市場方面，高端市場品牌傾向于從上海、廣州、深圳等人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一、二線城市起家，主打品質(zhì)和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者情感、社交等需求，中低端市場則偏向于發(fā)力三四線城市，主打性價(jià)比優(yōu)勢，各價(jià)格帶都已有相對成熟的頭部玩家。當(dāng)下的新茶飲市場洗牌加速，競爭愈發(fā)激烈，未來將向“新產(chǎn)品、拓場景、強(qiáng)數(shù)字、聚供應(yīng)鏈”的新式好茶的方向進(jìn)發(fā)。

相較于第一階段的飛速增長期，新茶飲賽道已進(jìn)入市場競爭的紅海階段，消費(fèi)者對于新品的敏感度降低，包括頭部玩家在內(nèi)的新茶飲品牌打造爆品的速度和聲量遠(yuǎn)不及以前。與此同時，隨著健康食品這一理念的興起，對原輔料的革命性顛覆需求也隨之產(chǎn)生。例如，搭配植物基奶的新茶飲自2021年開始爆款頻出。同樣，攜帶地域和季節(jié)特色的原輔料打造的產(chǎn)品也更容易受到消費(fèi)者青睞，市場中出現(xiàn)了不少將本地文化融入到茶飲原輔料中的成功案例。

新茶飲行業(yè)的即時飲用性也使其消費(fèi)場景受限，使各大品牌近年來都相繼推出保溫袋等措施盡量延長保鮮時間，但最佳品味期限依舊無法超過三個小時。多家茶飲品牌已經(jīng)開始布局零售業(yè)務(wù)，如瓶裝飲料和RTD(即飲飲品)，以拓寬消費(fèi)場景、增加消費(fèi)頻次，與門店的產(chǎn)品形成互補(bǔ)。

新茶飲門店的數(shù)字化運(yùn)營落地日益凸顯出其關(guān)鍵的作用，數(shù)字化的建設(shè)可以分為三個層面： 1)數(shù)據(jù)方面：抓取并建立核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，包括日常業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和會員行為數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)，讓總部能第一時間清晰掌握門店的經(jīng)營狀況;2)交易方面：打通不同交易系統(tǒng)，搭建全渠道交易平臺，集結(jié)品牌自身的私域流量，構(gòu)筑消費(fèi)者資產(chǎn);3)營銷方面：多借力自動化、智能化的運(yùn)營數(shù)據(jù)，利用用戶生命周期管理來進(jìn)行用戶行為激勵。除此之外，數(shù)字化助力連鎖門店實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時可大幅降本增效。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，我國新茶飲品牌數(shù)量共有163個，門店數(shù)量已超過12萬，但大多集中在長三角、華東、華南等地。相較于北方市場，我國南方市場的新茶飲品牌及門店數(shù)更多。受限于經(jīng)營模式與供應(yīng)鏈模式，企業(yè)經(jīng)營與管理半徑往往難以觸達(dá)到千里之外，因此，供應(yīng)鏈的布局對于目標(biāo)是全國型的品牌來說是刻不容緩。頭部玩家已紛紛入局，搭建屬于自己的供應(yīng)鏈，如成立自己的供應(yīng)鏈公司;或著手布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈，從原料品控到采購、庫存、配送管理、全流程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè);或布局自有茶園，從原料端品控抓起，為新品的持續(xù)性打造提供供應(yīng)鏈方面靈活與完備的支撐，也為規(guī)?；蟮某杀緮偙√峁┍Ｕ?。除此之外，眾多新茶飲品牌也選擇參股產(chǎn)業(yè)鏈上下游，持續(xù)加碼供應(yīng)鏈創(chuàng)新升級。

融資市場方面，新茶飲行業(yè)自2012年開始逐漸收獲越來越多的資本關(guān)注，并于2018年行業(yè)投資熱度超越10億元人民幣。盡管疫情期間餐飲行業(yè)受到重大沖擊，茶飲行業(yè)融資仍保持著逐年增長的趨勢，2021年全年茶飲行業(yè)總?cè)谫Y金額高達(dá)86.12億元人民幣，其中在融資輪次和金額上拔得頭籌的頭部玩家均在供應(yīng)鏈和數(shù)字化層面上進(jìn)行下一步的規(guī)劃與完善。

普華永道中國內(nèi)地并購咨詢服務(wù)合伙人孫盼表示：“2022年上半年，雖受制于疫情影響，茶飲賽道仍有近20起融資發(fā)生。相較于前幾年動輒十億級別的單筆融資金額，今年的融資輪次明顯提前、融資金額也相對較小。值得一提的是，西北地區(qū)具有地方特色的茶飲品牌也收到了資本拋出的橄欖枝?？梢钥闯觯嘤齾^(qū)域型的先鋒品牌，將是資本維度關(guān)注的新增亮點(diǎn)?！?/p>

行業(yè)觀察人士指出，邁入下一個十年，隨著市場趨于飽和，疊加不斷變化的疫情影響，粗放經(jīng)營已無法在此市場立足，新茶飲需要從產(chǎn)品、場景、受眾等各個端口展開新的探索。無論區(qū)域型還是全國型的茶飲品牌，從產(chǎn)品維度真正提高品牌的差異化競爭優(yōu)勢一定是未來探索路途中必不可少的一環(huán)，同時，利用數(shù)字化的加持，提升運(yùn)營效率，完善管理體系，完成對品牌整體精細(xì)化運(yùn)營的把控，才能在最大程度降本增效的基礎(chǔ)上全方位提升品牌價(jià)值，塑造品牌形象，成為消費(fèi)者心中的主力消費(fèi)品牌。

關(guān)鍵詞： 億元人民幣 融資金額 普華永道