「核心提示」

游戲跑輸大盤，視頻號(hào)帶動(dòng)廣告收入狂飆，“股王”騰訊交出的二季度財(cái)報(bào)，透露出哪些信號(hào)？

作者 | 趙若慈

(資料圖)

編輯 | 劉楊

8月16日，騰訊公布2023年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，騰訊第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1492.08億元，同比增長(zhǎng)11%，凈利潤(rùn)（Non-IFRS）375.48億元，同比增長(zhǎng)33%。

馬化騰表示：“2023年第二季度，我們保持了穩(wěn)健的收入增長(zhǎng)，并向更高利潤(rùn)率的優(yōu)質(zhì)收入來源傾斜。這一轉(zhuǎn)變， 結(jié)合自去年形成的嚴(yán)謹(jǐn)成本紀(jì)律，讓我們的利潤(rùn)增速超過了收入增速。 ”

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》7月17日?qǐng)?bào)道，Prosus預(yù)計(jì)其所持騰訊股份的比例將每年減少2至3個(gè)百分點(diǎn)，今年年底將降至24%-25%左右。目前，Prosus持有騰訊約26%的股份，價(jià)值1120億美元。

盡管如此，今年7月，騰訊控股的大股東、南非Naspers集團(tuán)荷蘭子公司Prosus首席執(zhí)行官鮑勃·范戴克（Bob van Dijk）在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表達(dá)了對(duì)騰訊的信心：“我們希望繼續(xù)成為騰訊的長(zhǎng)期股東。”他表示，公司對(duì)騰訊的業(yè)務(wù)充滿信心，看好中國(guó)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

從二季度的財(cái)報(bào)可以看出，“股王”依舊穩(wěn)健，但并非沒有危機(jī)與壓力。一向“克制”的騰訊，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)了嗎？

1、游戲開始賺海外的錢

二季度，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)明顯回暖，騰訊游戲交出的成績(jī)單卻并沒有那么亮眼。

財(cái)報(bào)顯示，二季度騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲收入445億，同比增長(zhǎng)4.8%，低于市場(chǎng)8%的增長(zhǎng)預(yù)期。回顧上一季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲收入同比增長(zhǎng)11%，本土和海外都重回加速增長(zhǎng)。而這一季，騰訊顯然沒能延續(xù)上一季的勢(shì)頭。

首先，從本土游戲市場(chǎng)來看，根據(jù)音游協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年二季度，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)收入為768億元，同比增長(zhǎng)12.4%；國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入為580億元，同比增長(zhǎng)15.9%，增速為2021年一季度以來的新高。

騰訊二季度財(cái)報(bào)顯示， 本土市場(chǎng)游戲收入為318億元，與去年同期持平，落后于游戲行業(yè)的大盤。

2023年上半年，國(guó)家新聞出版署下發(fā)游戲版號(hào)548個(gè)，超過去年全年的512個(gè)。游戲版號(hào)發(fā)放趨于常態(tài)化，騰訊也順勢(shì)而上，手握14款游戲版號(hào)，包括已上線的《黎明覺醒：生機(jī)》《白夜極光》和未上線的《王者萬象棋》《王牌戰(zhàn)士2》《莊園合合》等。

其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣不甘示弱。二季度網(wǎng)易上線手游《逆水寒》，在距離上線還剩三天時(shí)就憑借極高的預(yù)下載，相繼在App Store免費(fèi)榜和TapTap全站總榜完成登頂。公測(cè)開服不到十分鐘，《逆水寒》手游的同時(shí)在線人數(shù)就突破了100萬人。

騰訊游戲的另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手米哈游也推出新作《崩壞：星穹鐵道》，4月23日開放預(yù)下載當(dāng)天，接連登上美國(guó)、日本、韓國(guó)等超過113個(gè)國(guó)家和地區(qū)的App Store免費(fèi)榜榜首。

騰訊這邊，已上線的游戲市場(chǎng)反饋并沒能達(dá)到預(yù)期。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，目前《黎明覺醒：生機(jī)》《白夜極光》已經(jīng)跌出暢銷榜前100名，《合金彈頭：覺醒》位列暢銷榜前40名。

此外，據(jù)“游戲葡萄”報(bào)道，騰訊控股子公司永航科技多位核心成員已離職創(chuàng)業(yè)，其中包括 QQ 炫舞系列產(chǎn)品研發(fā)制作人孫昱峰（OT），以及新游戲《白夜極光》制作人巡回犬。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米切爾言簡(jiǎn)意賅：“ 導(dǎo)致第二季度國(guó)內(nèi)游戲收入保持平穩(wěn)的主要原因并不是缺乏新游戲，是我們決定暫時(shí)減少發(fā)布商業(yè)影響力較大的內(nèi)容。 ”

他表示，《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》這些常青游戲，在用戶和商業(yè)化方面仍然非常健康。

值得一提的是，二次元依舊是各大游戲廠商關(guān)注的賽道，騰訊也不例外。今年騰訊已投資隆匠網(wǎng)絡(luò)、庫洛游戲（代表作《戰(zhàn)雙帕彌什》）、游戲公國(guó)（代表作《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)隊(duì)大作戰(zhàn)》）3家具有豐富游戲研發(fā)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的二次元廠商。接下來，市場(chǎng)還需等待騰訊的下一個(gè)“常青游戲”的到來。

國(guó)際市場(chǎng)方面，同比增長(zhǎng)19%，營(yíng)收132億元 ，主要是《Valorant》《Triple Match 3D》和《勝利女神：妮姬》的貢獻(xiàn)。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，在2022年11月至2023年5月這7個(gè)月里，《勝利女神：妮姬》手游版本的收入已突破4億美元（約合28.9億元）。

另外，在電話會(huì)上，騰訊還提到：“小游戲平臺(tái)是目前中國(guó)最大的迷你休閑游戲平臺(tái)，相對(duì)于中國(guó)的任何休閑游戲產(chǎn)品或平臺(tái)，它的用戶數(shù)量和總收入都是其他平臺(tái)的數(shù)倍。但經(jīng)濟(jì)效益實(shí)際上并沒有體現(xiàn)在游戲收入上，它只顯示傭金分成，而不是全部總收入。”

游戲業(yè)務(wù)作為騰訊一直以來的“現(xiàn)金奶?！保袌?chǎng)明顯需要調(diào)低預(yù)期。

2、視頻號(hào)發(fā)力，廣告狂飆

好消息是，2020年起步的視頻號(hào)，在2023開始“狂飆”，作為“全村的希望”，為騰訊爭(zhēng)了口氣。

財(cái)報(bào)顯示，二季度騰訊的 廣告收入大超預(yù)期，實(shí)現(xiàn)收入250億，同比增長(zhǎng)34% ，其中， 視頻號(hào)廣告首次披露，貢獻(xiàn)超過30億元。

目前，整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)投放正處于寒冬之后的回暖期。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年報(bào)告》，2023年一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1452.2億元，同比增長(zhǎng)2.3%，二季度市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1593.4億元，同比增長(zhǎng)8.1%。

回暖需要時(shí)間，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)情況下， 各大廠商一改往日的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度，轉(zhuǎn)向抱團(tuán)取暖。

今年二季度的618購物節(jié)中，騰訊阿里“拆墻”：騰訊廣告和阿里媽媽Uni Desk宣告二者的正式合作。今年618期間，視頻號(hào)場(chǎng)景可以貫通淘寶商品賣場(chǎng)，朋友圈廣告首次實(shí)現(xiàn)一鍵直跳淘寶站內(nèi)。騰訊和阿里的互通，在618大促中給雙方都帶來有效增長(zhǎng)。

除了市場(chǎng)回暖的影響，視頻號(hào)在帶動(dòng)廣告收入上功不可沒。受雙位數(shù)的DAU增長(zhǎng)和更快的單用戶時(shí)長(zhǎng)推動(dòng)， 二季度視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍 ，二季度每日活躍的創(chuàng)作者和每日視頻上傳量也保持同比增長(zhǎng)。

從視頻號(hào)所依賴的微信生態(tài)上來看，二季度微信用戶凈增800萬，季末達(dá)到13.27億。龐大的用戶基數(shù)是保證廣告主投放的基本之一。

為了不打擾用戶，視頻號(hào)自上線以來就保持克制，但從去年開始被內(nèi)部視為發(fā)展的重點(diǎn)。 2022年7月“視頻號(hào)小店”上線；2022年底，上線“原生廣告競(jìng)價(jià)投放推廣”功能；2023年起，視頻號(hào)將向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

30億的營(yíng)收對(duì)于成長(zhǎng)期的視頻號(hào)來說成績(jī)斐然，但相比于同行還是差點(diǎn)意思。以快手為例，2023年第一季度，快手廣告收入約為131億元，同比增長(zhǎng)15.1%，總收入貢獻(xiàn)占比達(dá)51.8%。

抖音方面，據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》雜志報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士稱，2022年7月，視頻號(hào)上線廣告競(jìng)價(jià)推廣，隨后視頻加載率每月都在上漲，10月份加載率是1.2%，11月是1.5%，12月是1.8%，其預(yù)計(jì)視頻號(hào)的廣告加載率預(yù)計(jì)可以到達(dá)10%。而根據(jù)2019年華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)，抖音廣告加載率為12%-14%。

總之，視頻號(hào)帶著騰訊廣告一路飆升，并且依舊有很大的成長(zhǎng)空間。

3、大模型，騰訊的未來？

今年，線下活動(dòng)恢復(fù)，帶動(dòng)微信支付場(chǎng)景增長(zhǎng)，視頻號(hào)直播帶貨交易產(chǎn)生的收入，云服務(wù)的輕微增長(zhǎng)則帶動(dòng)企業(yè)服務(wù)的收入。

數(shù)據(jù)上來看，一季度整體金融科技與云收入同比增長(zhǎng)14%，二季度繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，同比上升15%至486.4億元，占比總營(yíng)收32%，成為該季業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的最大板塊。

除了海外游戲和視頻號(hào)之外，騰訊的未來重要的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪兒？

實(shí)際上，金融科技帶來的商業(yè)支付和理財(cái)業(yè)務(wù)等增長(zhǎng)，很大程度上依賴微信用戶的粘性，而 云服務(wù)則被賦予了“創(chuàng)新”上的期待。

今年，OpenAI點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)廠商的大模型熱?！吨袊?guó)人工智能大模型地圖研究報(bào)告》顯示，截至今年5月，中國(guó)已發(fā)布了79個(gè)人工智能大模型。從百度的“文心一言”、阿里云“通義千問”到華為的“盤古”，市場(chǎng)時(shí)刻關(guān)注著國(guó)內(nèi)廠商每一款大模型的動(dòng)態(tài)。

此前，騰訊云一直十分低調(diào)。直到6月19日，騰訊云才召開發(fā)布會(huì)，首次正式公布行業(yè)大模型研發(fā)進(jìn)展，并發(fā)布面向B端客戶的騰訊云MaaS（Model-as-a-service，模型即服務(wù)）服務(wù)解決方案。

相比于聊天機(jī)器人和問答類型的生成式AI，騰訊云更強(qiáng)調(diào)面向行業(yè)的、真正提高效率的“專屬模型”。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊高層的發(fā)言為其賦予了更高的期待：“就模型的性能而言，到目前為止是中國(guó)生產(chǎn)的頂級(jí)基礎(chǔ)模型之一，我們正不懈地進(jìn)行升級(jí)和迭代，以準(zhǔn)備在今年下半年的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出?！?

另外，硬技術(shù)對(duì)其他業(yè)務(wù)也會(huì)帶來間接的有益影響。正如財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊管理層提到：“在今年年底國(guó)內(nèi)消費(fèi)出現(xiàn)大幅疲軟的情況下，廣告商自然會(huì)首先減少購買回報(bào)率較低的廣告資源。我們相信我們所實(shí)施的廣告技術(shù)平臺(tái)改進(jìn)措施，利用大型神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，已經(jīng)顯著提高了廣告投放在平臺(tái)上的回報(bào)率?！?

大模型是各家廠商都盯著的一塊蛋糕，雖然有著不錯(cuò)的未來前景，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，騰訊想要在這一賽道有所作為，關(guān)鍵在于未來能為客戶創(chuàng)造多少價(jià)值。

從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，盡管危機(jī)和挑戰(zhàn)存在，“股王”騰訊謹(jǐn)慎的調(diào)整依舊讓其處在穩(wěn)健增長(zhǎng)的路徑上。

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