亞馬遜云科技中國(guó)區(qū)數(shù)字原生事業(yè)部總經(jīng)理梁巖

出海大潮轟轟烈烈。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)跨境電商出口達(dá)1.55萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)11.7%，跨境電商出口滲透率穩(wěn)步提升。

(資料圖)

這其中，中國(guó)有超過(guò)2/3的企業(yè)已經(jīng)和海外開(kāi)展了各種各樣的跨境業(yè)務(wù)。根據(jù)亞馬遜云科技在2022年發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)上云出海趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，超過(guò)60%的中國(guó)出海企業(yè)已經(jīng)布局三個(gè)以上的洲和大區(qū)，正從傳統(tǒng)歐美等成熟地區(qū)擴(kuò)展到中東、非洲、南美洲等新興區(qū)域，有14%的企業(yè)在海外的收入占其整個(gè)收入的50%以上。

在“亞馬遜云科技跨境電商峰會(huì)”上，亞馬遜云科技宣布將聚焦新底座、新體驗(yàn)、新生態(tài)，賦能跨境電商企業(yè)提質(zhì)增效，提升用戶體驗(yàn)，加速全球布局。

在全球經(jīng)濟(jì)不確定、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，電商企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也對(duì)業(yè)務(wù)敏捷性、客戶體驗(yàn)以及全球布局等方面提出了更多的需求。

面對(duì)這一復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)，亞馬遜正在試圖從建獨(dú)立站、運(yùn)營(yíng)洞察，到營(yíng)銷推廣、搜索推薦，到沉浸式體驗(yàn)和生成式人工智能（AIGC）應(yīng)用等方面，全面滲透進(jìn)電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

如何應(yīng)對(duì)復(fù)雜變化的市場(chǎng)？

在這股出海大潮下，中國(guó)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題，就是安全合規(guī)。

亞馬遜云科技中國(guó)區(qū)數(shù)字原生事業(yè)部總經(jīng)理梁巖表示，很多中國(guó)企業(yè)生來(lái)就是做出海業(yè)務(wù)的，但是在出海前要做很多準(zhǔn)備，并不是出海的地方都是藍(lán)海。

針對(duì)130多個(gè)國(guó)家對(duì)于數(shù)據(jù)安全方面的不同要求，梁巖介紹，亞馬遜的基本思路，是采取全球視野、本地運(yùn)營(yíng)的方式。據(jù)悉，亞馬遜云科技的云基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋了245個(gè)國(guó)家，企業(yè)在任何一個(gè)區(qū)域開(kāi)設(shè)網(wǎng)上店鋪的時(shí)候，都要準(zhǔn)備好，在該地區(qū)進(jìn)行本地化的合規(guī)化運(yùn)維。

此外，企業(yè)還需要對(duì)其自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、品牌建設(shè)等進(jìn)行綜合考慮，并且如何在人生地不熟的情況下，打造自有品牌生態(tài)。

據(jù)悉，目前亞馬遜正在從兩大方面著力提升跨境企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)能力：一方面，利用亞馬遜云平臺(tái)幫客戶打造更具彈性和可用性的全球建站框架；另一方面，引入新技術(shù)，幫助企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

由于近年來(lái)，蘋果手機(jī)端更改了部分設(shè)置，使得電商投放精準(zhǔn)度大幅下降，這要求跨境電商企業(yè)要具備更精準(zhǔn)的客戶畫像能力，提升投放準(zhǔn)確度，才能進(jìn)一步提高資金回報(bào)率。這個(gè)過(guò)程中，大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、生成式AI、大語(yǔ)言模型、智能搜索會(huì)大幅提升對(duì)客戶喜好的定位，提升電商投放效率。

針對(duì)市場(chǎng)的變化，梁巖表示，亞馬遜云科技將在以下三個(gè)方面集中發(fā)力：

一是亞馬遜云科技以遍布全球的基礎(chǔ)設(shè)施，幫助電商企業(yè)構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的技術(shù)底座，并提供一站式技術(shù)支持與服務(wù)。使用亞馬遜云科技，電商企業(yè)既能在業(yè)務(wù)高峰時(shí)保持穩(wěn)定的服務(wù)，也能在波谷時(shí)降低運(yùn)維成本；同時(shí)亞馬遜云科技的云服務(wù)能力，可以滿足快速開(kāi)發(fā)和部署，靈活、彈性的應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)的需求。

二是亞馬遜云科技生于零售，賦能零售。憑借多年服務(wù)電商行業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，亞馬遜云科技為電商行業(yè)專門構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)，幫助電商企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，持續(xù)提升用戶體驗(yàn)。電商企業(yè)可以通過(guò)官網(wǎng)、App、直播等多元用戶觸點(diǎn)，通過(guò)個(gè)性化推薦、商品的智能搜索、數(shù)字人直播、智能客服等，提供多元的購(gòu)物體驗(yàn)。比如利用亞馬遜云科技專為電商行業(yè)構(gòu)建的個(gè)性化推薦服務(wù)Amazon Personalize，電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)千人千面的產(chǎn)品推薦；利用機(jī)器學(xué)習(xí)服務(wù)Amazon SageMaker，電商企業(yè)可以高效地創(chuàng)造音頻、圖像、視頻、文字等AI生成內(nèi)容，快速構(gòu)建穿搭展示、數(shù)字人直播等應(yīng)用。

三是亞馬遜云科技聯(lián)合合作伙伴、亞馬遜全球業(yè)務(wù)體系，有助于跨境電商企業(yè)建立全球品牌。亞馬遜云科技在全球的合作伙伴超過(guò)12萬(wàn)，覆蓋150多個(gè)國(guó)家，依托亞馬遜云科技，開(kāi)發(fā)出包括獨(dú)立建站、運(yùn)營(yíng)洞察、營(yíng)銷推廣、沉浸式體驗(yàn)與AIGC、跨境支付、搜索推薦、供應(yīng)鏈與物流倉(cāng)儲(chǔ)，以及客戶服務(wù)、安全合規(guī)管控等各種功能。

同時(shí)，亞馬遜在包括亞馬遜電商，亞馬遜廣告，亞馬遜物流，Alexa智能語(yǔ)音服務(wù)等在內(nèi)的全球業(yè)務(wù)體系中，還可以為中國(guó)電商客戶的海外業(yè)務(wù)拓展提供更多選擇。

在談到如何面對(duì)獨(dú)立站對(duì)亞馬遜電商業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)時(shí)，梁巖表示，亞馬遜和獨(dú)立站之間，并非沖突和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是相互補(bǔ)充。

在他看來(lái)，亞馬遜與獨(dú)立站相比，有著不一樣的品牌特性。由于亞馬遜有自有會(huì)員體系，有助于產(chǎn)品的整合展示，因此，部分旗下有多個(gè)品牌的企業(yè)，往往會(huì)將相對(duì)高端的品牌放在亞馬遜上。

“獨(dú)立站和第三方平臺(tái)，并非是非此即彼的關(guān)系，這取決于企業(yè)發(fā)展的階段及其具備的能力。”在亞馬遜云科技中國(guó)區(qū)數(shù)字原生事業(yè)部電商行業(yè)總經(jīng)理吳凌峰眼中，如果企業(yè)做自有的獨(dú)立站，就需要自行組織物流、倉(cāng)儲(chǔ)、支付、海外合規(guī)等方面事宜。

這個(gè)過(guò)程中，如何獲取流量則是更大的挑戰(zhàn)。相較之下，以亞馬遜為代表的第三方平臺(tái)，則可以在物流、流量、營(yíng)銷推廣等方面，都提供相應(yīng)的支持。因此在企業(yè)發(fā)展初期，應(yīng)先選擇做平臺(tái)，當(dāng)積累了一定能力后，再建設(shè)自有的獨(dú)立站，這是兩種并不沖突的并行策略。

亞馬遜云科技最近推出一個(gè)服務(wù)，叫做Buy with Prime，即面向獨(dú)立站開(kāi)放亞馬遜會(huì)員體系，用戶可以選擇在獨(dú)立站上登錄Buy with Prime會(huì)員，并在經(jīng)由獨(dú)立站下單后，享受Prime會(huì)員的福利。該貨物可以經(jīng)由Prime會(huì)員倉(cāng)庫(kù)的調(diào)配，送到用戶手中，通過(guò)亞馬遜體系進(jìn)行產(chǎn)品交付，有助于提升高端產(chǎn)品的購(gòu)買體驗(yàn)。

由此，企業(yè)可以更好的利用雙平臺(tái)策略，讓兩個(gè)平臺(tái)的策略實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。

如何打通海外市場(chǎng)的線上和線下場(chǎng)景？

基于亞馬遜的基礎(chǔ)能力，延伸出了更加多元的業(yè)務(wù)形態(tài)。

作為一家提供零售解決方案的公司，成立于2013年的SHOPLINE，團(tuán)隊(duì)遍布深圳、廣州、香港、臺(tái)北、吉隆坡、胡志明市、新加坡等13個(gè)城市，現(xiàn)已服務(wù)全球超過(guò)50萬(wàn)賣家。

SHOPLINE中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)，主要聚焦于幫助中國(guó)商家構(gòu)建海外獨(dú)立站，從建站、流量到支付、物流等方面提供一站式服務(wù)。

SHOPLINE將業(yè)務(wù)部署在亞馬遜云科技之上，產(chǎn)品部署周期從6個(gè)月縮短至1個(gè)月，還通過(guò)亞馬遜云科技的基礎(chǔ)設(shè)施為商家提供了高可用、高彈性的服務(wù)，應(yīng)對(duì)獨(dú)立站電商客戶促銷時(shí)巨大的流量。

產(chǎn)品層面，SHOPLINE產(chǎn)品囊括了7個(gè)板塊：訂單管理、商品管理、營(yíng)銷管理、店鋪設(shè)置、銷售渠道管理、數(shù)據(jù)分析、客戶管理。不僅構(gòu)建了建立商店、渠道功能、賬單、多語(yǔ)言、多貨幣等8個(gè)能力，還可以提供用戶從訪問(wèn)到交易成功的全部數(shù)據(jù)分析。

不僅如此，在新加坡或東南亞區(qū)域，很多本地商家是通過(guò)直播進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá)，這就要求零售服務(wù)商不僅要連通線上獨(dú)立站與線下店鋪，還需要具備包括To B、快閃等線下場(chǎng)景能力。

以某新加坡知名玩具零售品牌為例。該品牌以國(guó)家代理和渠道商的方式開(kāi)拓市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家都有十幾家，甚至上百家零售店鋪。但是在海外市場(chǎng)，線上線下打通的效率往往遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)。

為了將線下和線上流量進(jìn)行整合，對(duì)用戶數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)、庫(kù)存以及店面流量數(shù)據(jù)等信息做整體運(yùn)營(yíng)，SHOPLINE POS為其打通了線上線下場(chǎng)景以及實(shí)現(xiàn)智能庫(kù)存管理和強(qiáng)化支付能力，以API的方式接入系統(tǒng)，將線上線下會(huì)員管理系統(tǒng)進(jìn)行打通，形成了混合零售場(chǎng)景下的“一盤貨”能力。

以澳洲市場(chǎng)為例，2023年SHOPLINE進(jìn)入了澳大利亞市場(chǎng)，過(guò)去一年，67.7% 的澳大利亞人參與了網(wǎng)購(gòu)；52.7% 的電商用戶是平均每周一次線上購(gòu)物的網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者，澳大利亞的市場(chǎng)規(guī)模2023年將達(dá)到 1.396萬(wàn)億美元，其中大部分市場(chǎng)商品來(lái)自中國(guó)。在前期調(diào)研中，SHOPLINE的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)澳大利亞本地商家對(duì)系統(tǒng)的訴求更多集中在傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)和新興消費(fèi)生態(tài)的串聯(lián)上。

在幫助中國(guó)企業(yè)出海的過(guò)程中，SHOPLINE發(fā)現(xiàn)，海外商家的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景天生就是覆蓋全渠道的——純做電商的商家數(shù)量小于有線下布局的，絕大部分企業(yè)是啟動(dòng)于線下，再拓展到線上的。所以，海外企業(yè)往往希望有一套能打通線上線下的玩法。

為此，SHOPLINE為澳洲等典型市場(chǎng)提供了兩套方案：出海到相關(guān)市場(chǎng)的跨境賣家可以通過(guò)獨(dú)立站搭建DTC的電商模式；在相關(guān)地區(qū)具備線下實(shí)體商業(yè)布局的賣家，也可以通過(guò)SHOPLINE構(gòu)建線上店鋪，打造端到端的新零售解決方案。

“如何通過(guò)產(chǎn)品的能力，把所有地區(qū)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行串聯(lián)，這是非常重要的積累和探索?！盝essie Wang表示，作為全球零售解決方案商，SHOPLINE將基于全球市場(chǎng)差異化需求和客戶服務(wù)進(jìn)行定位，通過(guò)數(shù)字化、信息化、智能化來(lái)組織和提升效率，不僅為賣家提供生意經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，更是要為品牌復(fù)利提供價(jià)值增長(zhǎng)。（本文首發(fā)鈦媒體App）

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