跑路，是健身房能否賺錢(qián)最關(guān)鍵的一步。

作者：IC實(shí)驗(yàn)室

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來(lái)源：IC實(shí)驗(yàn)室（ID：InsightPlusClub）

大家知道，我本人雖然身上毫無(wú)訓(xùn)練痕跡，但長(zhǎng)年收集了不少健身房的會(huì)員卡。

前段時(shí)間，我常去的健身房突然宣布關(guān)店不再續(xù)租了。雖然把我的會(huì)籍轉(zhuǎn)移到了另一家連鎖店，但每天往返健身房要多花20分鐘，還是嚴(yán)重影響了我的積極性。

而且這家健身品牌，最近還傳出了一些財(cái)務(wù)上的問(wèn)題，也讓我這個(gè)還剩一年多會(huì)籍的會(huì)員心驚肉跳，生怕它某天破產(chǎn)跑路。

事實(shí)上，和餐飲一樣，健身房這幾年也過(guò)得很難，即使在疫情之前，卷款跑路，欠薪維權(quán)也是時(shí)常發(fā)生。

前幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶著各種O2O模式和智能健身的概念，試圖改造健身行業(yè)，雖然跑出一些明星項(xiàng)目，但距離改造成功還差了十萬(wàn)八千里。

當(dāng)然，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，這個(gè)行業(yè)也很難讓人滿(mǎn)意。甚至給人一種感覺(jué)，健身房辦卡，就是給私教一個(gè)機(jī)會(huì)讓他纏著你推銷(xiāo)一堆水貨課程，純純的大冤種行為。

所以我想結(jié)合親身經(jīng)歷，聊聊為什么消費(fèi)者，從業(yè)者，投資者都對(duì)健身房這個(gè)行業(yè)不滿(mǎn)意？

先說(shuō)結(jié)論，從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，健身房是一個(gè)充滿(mǎn)了零和博弈的業(yè)務(wù)。

消費(fèi)者和健身房是零和博弈，健身房和健身房之間是零和博弈，從業(yè)者和所有者之間也是零和博弈。各方利益都有矛盾，使得但凡有一方賺錢(qián)，必然有另一方不爽，最后形成一個(gè)充斥著惡性競(jìng)爭(zhēng)和叢林法則的市場(chǎng)。

所以我這期內(nèi)容會(huì)盡量講清楚這三對(duì)矛盾。

01

先說(shuō)消費(fèi)者和健身房的矛盾。

很多人提到健身房的原罪，都會(huì)提到「預(yù)售制」。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是健身房通過(guò)預(yù)售會(huì)員卡獲得現(xiàn)金流。而服務(wù)則是在后期很長(zhǎng)的時(shí)間里慢慢交付。

這套模式的優(yōu)點(diǎn)在于回血快，一次銷(xiāo)售成功，就能賺到一個(gè)消費(fèi)者一年的健身預(yù)算，獲得的資金往往能在短期內(nèi)很輕松地覆蓋房租、設(shè)備、裝修等成本，還能提供大量沉淀資金。

在健身行業(yè)尚不成熟的年代里，沉淀資金往往被簡(jiǎn)單地視作凈利潤(rùn)。

在財(cái)務(wù)上，高額的沉淀資金當(dāng)然不能等同于利潤(rùn)，每一張年卡的銷(xiāo)售，都對(duì)應(yīng)著大量尚未交付的健身服務(wù)。會(huì)員購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)，就是健身房的負(fù)債。

這就是矛盾所在。

站在會(huì)員的立場(chǎng)，肯定希望健身房交付的服務(wù)是越來(lái)越好的。但這對(duì)健身房來(lái)說(shuō)，就意味著負(fù)債的增加，從健身房的角度，肯定沒(méi)有那么強(qiáng)的動(dòng)力去提供更好的服務(wù)。

另外，由于預(yù)售制下，服務(wù)是延遲交付的，賣(mài)會(huì)員卡更像是一樁「無(wú)本生意」。只要能把卡賣(mài)出去，會(huì)員費(fèi)多一點(diǎn)少一點(diǎn)，看起來(lái)都是凈賺的利潤(rùn)。

所以傳統(tǒng)健身房?jī)r(jià)格都很高，但只要你一直和銷(xiāo)售打太極，他會(huì)愿意把價(jià)格降到一個(gè)不可思議的價(jià)格。以我上一次辦卡的經(jīng)驗(yàn)，銷(xiāo)售一開(kāi)始和我報(bào)的價(jià)格是三年三萬(wàn)五，在我一次次表示「我覺(jué)得這個(gè)價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力」之后，他把價(jià)格降到了三年七千元。

直接打到二折，也算是打骨折了吧。

然后過(guò)了小半年，我的一個(gè)朋友告訴我，他辦了一張一年卡，價(jià)格不到2000塊。

總之，因?yàn)闆](méi)有肉眼可見(jiàn)的成本，健身房為了和同行競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售為了辦卡提成，都會(huì)不計(jì)成本地打折。

于是，本來(lái)一手交錢(qián)，一手給服務(wù)的交易，變成了一樁做空生意。

健身房最希望的，就是你辦了卡但從來(lái)不來(lái)。如果都是像我朋友這種，一張短期卡不到一千塊，每天雷打不動(dòng)一個(gè)小時(shí)以上，哪怕不鍛煉也要去洗個(gè)澡的高頻消費(fèi)者，那必然是要虧得欲哭無(wú)淚的。

好在，健身是個(gè)反人性的事情，以絕大部分人三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)的程度，正常賣(mài)卡是填不滿(mǎn)健身房的。

02

這里就要提到預(yù)售制另一個(gè)問(wèn)題，也就是超售了。

所謂超售，指的是商家為了保證最大盈利，對(duì)外銷(xiāo)售超過(guò)其最大產(chǎn)能的商品或服務(wù)。

最常見(jiàn)的就是機(jī)票。為了保證每架航班都能拉滿(mǎn)上座率，航空公司往往會(huì)超售一定機(jī)票。畢竟每一次飛行，永遠(yuǎn)會(huì)有一定比例的乘客誤機(jī)或者臨時(shí)取消行程。超售一部分機(jī)票，反而能獲得最大的收益。

而健身房也是如此。只不過(guò)比起航司5%以?xún)?nèi)的超售率限制，健身房的銷(xiāo)售目標(biāo)往往是門(mén)店容量?jī)傻饺丁?/p>

可見(jiàn)有多少人是真的辦了卡之后就再也沒(méi)去鍛煉過(guò)。

超售當(dāng)然是健身房利用「反人性」這一點(diǎn)，為自己實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益最大化的選擇。

但超售帶來(lái)的利益，同樣是要支付代價(jià)的。

比如消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己無(wú)法堅(jiān)持健身，那就不會(huì)續(xù)卡續(xù)課，也就沒(méi)有復(fù)購(gòu)了。再比如消費(fèi)者來(lái)到健身房，發(fā)現(xiàn)過(guò)度超售，每個(gè)器械永遠(yuǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)，每臺(tái)跑步機(jī)后面都有人等著排隊(duì)上，體驗(yàn)也會(huì)很差，也很容易流失。

而客戶(hù)的流失，就是超售的代價(jià)。

流失率高了，健身房就必須努力拓展新客。只不過(guò)健身房輻射范圍是有限的，再大的健身房，日常能輻射到的消費(fèi)者頂多也就方圓三五公里，汲取個(gè)兩三年，基本就枯竭了。

為了更大力度在輻射范圍內(nèi)汲取客源，健身房會(huì)以更優(yōu)惠的價(jià)格，銷(xiāo)售更多長(zhǎng)期卡。雖然短期現(xiàn)金流得到提升，但長(zhǎng)期看來(lái)盈利能力會(huì)不斷降低，負(fù)債則會(huì)不斷增多。

把區(qū)域里的健身消費(fèi)者吸收完了，那怎么辦呢？開(kāi)新店唄。

恰好，健身房通過(guò)預(yù)售會(huì)員能獲得大量的現(xiàn)金流，這些現(xiàn)金流開(kāi)新店，就能輻射更多消費(fèi)者，獲得更多的預(yù)售收入，從而進(jìn)入下一輪擴(kuò)張。

到這個(gè)階段，舊會(huì)員的服務(wù)其實(shí)是新會(huì)員支付的，而舊門(mén)店的開(kāi)支也依賴(lài)新門(mén)店的預(yù)售款，你甚至可以認(rèn)為，健身房的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)變成了開(kāi)店而不是服務(wù)用戶(hù)。

這就是個(gè)經(jīng)典的接鼓傳花游戲了，如果新店拓展速度慢了，或者行業(yè)受到一些沖擊，整個(gè)公司的現(xiàn)金流都會(huì)斷裂。

然后就是關(guān)門(mén)跑路的故事了。

總之，消費(fèi)者和健身房的矛盾用一句話(huà)來(lái)概括，就是「他賭你不常來(lái)，你賭他不跑路，你天天去他肯定跑路」。

03

當(dāng)然，這對(duì)矛盾并非無(wú)法調(diào)和。

最簡(jiǎn)單的方法，就是讓把預(yù)售制健身房轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶壑平∩矸?。就可以?guī)避掉傳統(tǒng)健身房的一些弊端。

但這又要引出另一對(duì)矛盾，也就是不同類(lèi)型健身房之間的矛盾。

所謂健身房零售制，核心就是也就是「月卡付費(fèi)」和「按次約課」，前者在國(guó)內(nèi)崛起比較早，以樂(lè)刻等品牌為代表。后者的代表產(chǎn)品則是之前我們提到的Keep旗下的健身房Keepland，以及這幾年人氣很高的超級(jí)猩猩。

事實(shí)上，早在2015年互聯(lián)網(wǎng)公司就盯上了零售制健身，出現(xiàn)了全城熱煉、小熊快跑等明星產(chǎn)品，樂(lè)刻也是在那一時(shí)期誕生的。

早期的零售模式，是沒(méi)有自營(yíng)健身房的，而是將當(dāng)?shù)卮罅拷∩韴?chǎng)館的課程匯聚到平臺(tái)上，讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)月卡，通過(guò)平臺(tái)提前預(yù)約就能上課。有點(diǎn)類(lèi)似共享經(jīng)濟(jì)。

但這套模式很快就運(yùn)行不下去了，因?yàn)槭艿搅藗鹘y(tǒng)健身房的集體抵制。

原因也很好理解，零售模式針對(duì)的群體，正是傳統(tǒng)健身房最喜歡的一群客戶(hù)：健身小白。

這些客戶(hù)最大的特點(diǎn)就是還沒(méi)建立健身習(xí)慣。對(duì)傳統(tǒng)健身房來(lái)說(shuō)，這些人花幾千塊辦了張年卡，很可能一年來(lái)不了20次，幾乎是無(wú)本生意。

而這些小白真正需要什么樣的服務(wù)呢？

在我看來(lái)，他們最需要的不是健身服務(wù)，而是勸退服務(wù)，讓他們認(rèn)清自己很難建立健身習(xí)慣。

而零售化的付費(fèi)恰好是最適合淺嘗輒止的，于是成為了是某種程度上的勸退服務(wù)。

相反，傳統(tǒng)的綜合健身房最適合的，是那種能給自己安排健身計(jì)劃，有一定經(jīng)驗(yàn)，需要一定強(qiáng)度的健身者。但從這些人身上，健身房是賺不到多少利潤(rùn)的。

零售制健身房的存在，恰好勸退了那些利潤(rùn)結(jié)構(gòu)最好的客戶(hù)，也難怪傳統(tǒng)健身房不爽。

于是，后來(lái)無(wú)論是樂(lè)刻這樣的月卡制小型健身房，還是超級(jí)猩猩這樣的團(tuán)課模式健身房，都開(kāi)始自己經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，放棄和傳統(tǒng)健身房合作。

畢竟觸動(dòng)靈魂很容易，觸動(dòng)利益才是最難的。

04

讓健身房走出預(yù)售制困境的，還有一個(gè)方法，就是提高消課率。

也就是讓教練多賣(mài)課，多上課。

畢竟私教課的單價(jià)，和健身卡根本不是一個(gè)數(shù)量級(jí)，即使刨除分成，一個(gè)消費(fèi)者買(mǎi)10節(jié)私教課，也差不多相當(dāng)于一張年卡的價(jià)格了。

雖然私教課也是預(yù)售，但周期相對(duì)短。10節(jié)私教課，一周消一節(jié)，不到一個(gè)季度也能消完了。

提高消課率的重要性也在于此，這10節(jié)課，能不能讓消費(fèi)者快點(diǎn)消掉。能一周兩次，就不要一周只來(lái)一次。消課率提高了，現(xiàn)金流滾動(dòng)就快了，健身房的壓力就減輕了。

說(shuō)白了，提高消課率，也是一種縮短賬期，向零售制轉(zhuǎn)化的間接手段。

但這件事瓶頸很明顯，那就是教練。

根據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)的調(diào)研，一名教練每天也就能上3-5節(jié)課，一家3000平米的健身房大約15個(gè)私教，一個(gè)月最好的情況也就能上1350-2250節(jié)課。而健身又是一件反人性的事情，實(shí)際消課量會(huì)更低。數(shù)據(jù)顯示，2018年俱樂(lè)部私教月均上課量只有67.3節(jié)，15人算下來(lái)月均約1010節(jié)。

真正能吸引消費(fèi)者穩(wěn)定高頻來(lái)上課的，只有那些最優(yōu)秀的，能力最強(qiáng)的教練。

這里又涉及一對(duì)矛盾，就是大型健身房和小型工作室的矛盾。

大部分小型健身工作室，都是傳統(tǒng)健身房的教練離職以后創(chuàng)辦的，能離職自己創(chuàng)業(yè)的教練，可想而知是能力比較強(qiáng)，銷(xiāo)售和服務(wù)能力都不錯(cuò)的一批人。這些人離職，很大程度上會(huì)削弱健身房的服務(wù)能力。

另外，他們所帶走的，往往也是那些有大量健身預(yù)算，愿意高額投入換取更好服務(wù)的高價(jià)值消費(fèi)者，對(duì)健身房的私教業(yè)務(wù)同樣是巨大的打擊。

05

前面我們聊了這么多，會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題幾乎都集中在所謂「?jìng)鹘y(tǒng)健身房」身上。

作為國(guó)內(nèi)健身業(yè)態(tài)里最陳舊的一類(lèi)，傳統(tǒng)健身房之所以能延續(xù)至今，還是要感謝中國(guó)市場(chǎng)薄弱的健身文化。

在我看來(lái)，健身是一個(gè)極度分散的行業(yè)，存在著大量不同類(lèi)型的市場(chǎng)需求，而能和這些需求對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)模式也截然不同。一家健身房，很難完全滿(mǎn)足所有人。

比如有人去鍛煉是想成為魔鬼筋肉人，那主打團(tuán)操課的健身房就不合適了。有人只是想在朋友圈曬一下自己健康的生活方式，找點(diǎn)流汗的感覺(jué)，那過(guò)于硬核的鐵館強(qiáng)度就太大了。

需求過(guò)于分散，這是健身房生意難做的一個(gè)很大的隱藏Debuff。

相比而言，場(chǎng)地大，器械全，各種需求都能滿(mǎn)足到60分的傳統(tǒng)健身房就成為了時(shí)代的寵兒。在過(guò)去20多年里，幾乎每個(gè)大型城市都會(huì)出現(xiàn)一兩家當(dāng)?shù)佚堫^級(jí)別的大型連鎖健身房，比如浩沙、青鳥(niǎo)、一兆韋德、威爾士等等。

另外，無(wú)論是相比工作室，還是零售制的24小時(shí)健身房，傳統(tǒng)健身房都有一個(gè)過(guò)于強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，那就是穩(wěn)定性

零售制健身房，永遠(yuǎn)要面對(duì)善變的客戶(hù)，上個(gè)月還充了月卡，這個(gè)月可能就消失了。

但傳統(tǒng)健身房靠著預(yù)售制提供的大量現(xiàn)金流，往往在開(kāi)業(yè)時(shí)就能收回投資，鎖住客戶(hù)，甚至鎖定未來(lái)三五年的開(kāi)銷(xiāo)。至少在這三五年里，傳統(tǒng)健身房的穩(wěn)定性零售制所不能比擬的。

在它跑路之前，它一定是活得最好的。

在我看來(lái)，跑路，是健身房能否賺錢(qián)最關(guān)鍵的一步。

只要干干凈凈不留痕跡地關(guān)店跑路，會(huì)員的預(yù)付款就能瞬間成為凈利潤(rùn)?？梢哉f(shuō)，如果你投資一個(gè)健身房，倒閉才是你最好的退出機(jī)制。

但在倒閉之前，健身房都是一個(gè)見(jiàn)不到凈利潤(rùn)的生意。

這里就可以從業(yè)者和所有者，也就是健身房教練銷(xiāo)售與老板之間的矛盾了。

前面我們提到各種名詞，零售制，預(yù)售制，私教課，會(huì)員卡，都離不開(kāi)兩個(gè)字，銷(xiāo)售。

無(wú)論是何種健身房，銷(xiāo)售永遠(yuǎn)是最重要的崗位。你在傳統(tǒng)健身房里，從前臺(tái)到私教，每個(gè)人都背著銷(xiāo)售的任務(wù)，每個(gè)人都盯著消費(fèi)者，希望賣(mài)點(diǎn)什么給他們。你甚至可以說(shuō)健身行業(yè)就是銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的都不為過(guò)。

而銷(xiāo)售是有成本的，每一單會(huì)員，每一節(jié)私教課，健身房都要分一部分錢(qián)給銷(xiāo)售人員。即使是新興的零售制健身房，也有銷(xiāo)售成本，只不過(guò)這筆錢(qián)變成了買(mǎi)流量，買(mǎi)搜索結(jié)果的錢(qián)，付給了大眾點(diǎn)評(píng)，付給了抖音，付給了App的地推人員。

而且銷(xiāo)售的提成，往往是這個(gè)月成了單，下個(gè)月就發(fā)提成。到手非?？?。但健身房至少要花一年去服務(wù)一個(gè)用戶(hù)，服務(wù)完了，到手的利潤(rùn)才是真正健身房賺到的錢(qián)。

再來(lái)談?wù)劷叹殹?/p>

事實(shí)上，無(wú)論是傳統(tǒng)健身房還是私教工作室，教練都承擔(dān)著很重的銷(xiāo)售任務(wù)。你甚至可以說(shuō)他們主業(yè)是賣(mài)課，副業(yè)才是帶練。

在這樣的雙重身份下，他們不僅有作為銷(xiāo)售的提成，還會(huì)在每一次消課后，得到上課的提成。我前段時(shí)間聽(tīng)一個(gè)健身房老板的分享，他說(shuō)私教課收費(fèi)，大概有一半是給銷(xiāo)售和教練的，剩下一半才是老板的。而且無(wú)論是銷(xiāo)售還是教練，每個(gè)月都有剛性的底薪支出。

可以說(shuō)，開(kāi)一家健身房，很大程度上就是養(yǎng)房東，養(yǎng)銷(xiāo)售，養(yǎng)教練。而老板要賺錢(qián)，只有靠最后跑路這一波。

06

那為什么健身房既惡心了消費(fèi)者，也讓從業(yè)者不爽，還能讓投資者難受？

我的一個(gè)猜想是，其實(shí)以目前的健身人口來(lái)講，或許就支撐不了這么多健身房，尤其是連鎖房。

08奧運(yùn)前的體育熱，以及2015年之后健身行業(yè)的投資熱潮，讓許多人對(duì)這個(gè)行業(yè)抱有大量不切實(shí)際的幻想，認(rèn)為健身在中國(guó)可能成為一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，會(huì)跑出幾家千億市值的大公司。

拔苗助長(zhǎng)的結(jié)果，就是健身房需要依賴(lài)畸形的預(yù)售制維持現(xiàn)金流，需要以銷(xiāo)售為核心才能活下去，因而忽視了服務(wù)。

當(dāng)然，過(guò)去幾年，人們對(duì)健康的需求正在顯著提升，這也許會(huì)是健身行業(yè)的一個(gè)新機(jī)會(huì)。

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