長城汽車(601633.SH，2333.HK)此前發(fā)布的8月產(chǎn)銷快報(bào)顯現(xiàn)：單月銷量為64096輛，同比下滑12.99%，今年1-8月累計(jì)銷售589945輛，同比下滑2.24%。

2018年初以來，長城汽車銷量承壓，滬港兩地股價(jià)均遭受重挫。年初至今，長城汽車H股跌幅53.43%，A股跌幅38.82%。假如從一年前的9月初算起，跌幅更大，H股和A股跌幅分別到達(dá)57.55%和44.17%。在一年多的時(shí)間里，長城汽車的總市值蒸發(fā)了約480億元。以下為今年以來主要整車企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)：

這期間，公司先后傳出與寶馬“聯(lián)姻”、中期業(yè)績向好的利好音訊，但都未能阻撓公司股價(jià)的下跌趨向。

今年滬港深三大市場(chǎng)的汽車股表現(xiàn)普遍都不好，但長城汽車特別是H股，表現(xiàn)的似乎比行業(yè)整體程度更慘一些。

在股價(jià)大幅受挫，銷量下滑之后還能否可以打一個(gè)翻身仗?賴以崛起的SUV市局面臨進(jìn)口、合資和其他國產(chǎn)品牌的圍攻，能否守住?被寄予厚望的新品牌WEY能否可以續(xù)寫哈佛的傳奇?

2017年，在港股市場(chǎng)，盤繞長城汽車多空雙方曾經(jīng)劇烈交兵，以至一度演出逼空走勢(shì)。但短短幾個(gè)月后，事實(shí)證明多方完敗。

當(dāng)時(shí)，多方據(jù)守的股價(jià)尚在9港元以上，而當(dāng)前長城H股曾經(jīng)跌破5港元。

支持長城的多方還有翻身仗可打嗎?從中期業(yè)績談起。

中期業(yè)績喜中有憂：利潤增長隱藏研發(fā)開支資本化

先來看看中報(bào)業(yè)績。

8月31日，長城汽車發(fā)布2018半年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司完成營收486.78億元，同比增長約17.99%，完成歸母凈利潤36.96億元，同比增長約52.73%。此外，本期運(yùn)營性現(xiàn)金凈流入超越140億元。

自2014-2016年，公司中報(bào)營收由285.27億元持續(xù)增長至416.72億元，累計(jì)增幅約45.83%。2017年1-6月，在旗下整車?yán)塾?jì)銷量同比增0.65%的狀況下，公司營收凈利雙降。2018上半年，在汽車市場(chǎng)增速放緩，競爭加劇的行業(yè)大環(huán)境下，長城汽車歸母凈利潤開端反彈，增長超50%。

不過細(xì)查財(cái)報(bào)，除了上年同期基數(shù)較低和產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整外，公司在報(bào)告期內(nèi)將局部研發(fā)支出資本化，對(duì)公司的凈利潤產(chǎn)生了一定的影響。

財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，公司本期的研發(fā)開支總金額約21.37億元，同比增長38.77%，約占營收金額的4.46%。值得留意的是，其中資本化支出金額約6.33億元，資本化比例約29.62%。翻查財(cái)報(bào)，這是近年來公司初次對(duì)研發(fā)開支停止資本化處置，6.33億的資本化金額約占到本期歸母凈利潤的17.12%。

此外，數(shù)據(jù)顯現(xiàn)近年來公司的銷售費(fèi)用逐年上漲，銷售費(fèi)用相對(duì)營收的占比也加速走高。

2017上半年，公司曾因“停止品牌和產(chǎn)品推行，致使廣告宣傳費(fèi)增幅較大”以及“經(jīng)過購車搖紅包等活動(dòng)讓利客戶，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品停止促銷”致使盈利程度降落。

進(jìn)入2018年，公司并未縮減營銷相關(guān)開支，而是繼續(xù)加碼營銷投入，上半年累計(jì)發(fā)作銷售費(fèi)用20.77億元，同比增長32.38%，高于本期營收17.99%的增速。

事實(shí)上，自2014年至2018年，公司在上半年的銷售費(fèi)用由9.06億元逐年增長至20.77億元，累計(jì)增幅129.25%，約是同期營收累計(jì)增幅68.11%的1.9倍。銷售費(fèi)用對(duì)營收的占比也由3.18%加速增加至4.33%。

能夠看出，銷售費(fèi)用的增長在一定水平上推進(jìn)著公司營收的增長，但這同時(shí)也對(duì)凈利潤率形成一定的打壓，反映出面臨更為劇烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境。

哈弗銷量下滑，WEY能否補(bǔ)位?

除了加大營銷力度及研發(fā)支出資本化的影響之外，公司表示報(bào)告期內(nèi)的業(yè)績?cè)鲩L，主要系集團(tuán)產(chǎn)品構(gòu)造優(yōu)化及WEY品牌產(chǎn)品銷售占比提升致使整體產(chǎn)品盈利才能提升所致。那么上半年長城汽車的銷量狀況到底如何呢?

目前長城汽車旗下具有長城、哈弗、WEY、歐拉4個(gè)品牌，產(chǎn)品涵蓋 SUV、轎車、皮卡3個(gè)品類。

但其實(shí)，SUV才是長城的頂梁柱，屢次在財(cái)報(bào)中表示“集團(tuán)經(jīng)過聚焦 SUV 品類，創(chuàng)新產(chǎn)品線運(yùn)營，全面規(guī)劃 SUV 各細(xì)分市場(chǎng)”。數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，近年SUV車型的銷售在公司總汽車銷售數(shù)量中的占比根本堅(jiān)持在80%以上，這之中，哈弗系列奉獻(xiàn)了近九成的銷量。

簡單的說，哈弗系列是長城汽車頂梁柱中的頂梁柱。

固然公司的SUV車型在國內(nèi)市場(chǎng)已連續(xù)多年堅(jiān)持銷量搶先。但依據(jù)財(cái)報(bào)，2018上半年長城汽車總售出47.2萬輛車，同比增長3.09%，其中SUV銷量39.8萬輛，同比增長2.14%。值得留意的是，2.14%的銷量增速創(chuàng)下了集團(tuán)近年同期最低記載。

長城汽車2018年6月的產(chǎn)銷快報(bào)顯現(xiàn)，占領(lǐng)公司上半年總體銷量69%、SUV銷量81%的哈弗系，產(chǎn)品增速簡直全線下滑。

依據(jù)快報(bào)，哈弗系列的拳頭產(chǎn)品、蟬聯(lián)多年國內(nèi)SUV銷售冠軍的哈弗H6，在2018上半年銷量同比降落3.49%，而哈弗H1的銷量更是同比下滑了72.83%。就整個(gè)哈弗產(chǎn)品線而言，上半年銷量同比下滑約17.55%。

新品牌WEY系列被寄予厚望。WEY系列上半年銷量也確實(shí)同比大幅增加，一定水平上促進(jìn)了公司的業(yè)績?cè)鲩L。銷售數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，定位高端SUV的WEY系列在2018上半年的銷量累計(jì)到達(dá)77647輛，同比增長2352.53%。其中VV7的累計(jì)銷量為37587輛，同比增長1087.21% 。

需求留意的是，雖然增速快，但WEY系列當(dāng)前在公司SUV銷量中的占比僅約19%，約是哈弗系列的1/4。在公司的整體銷售中，哈弗系產(chǎn)品仍是重頭，在極大水平的影響著公司的業(yè)績走勢(shì)。

長城汽車有兩個(gè)中心數(shù)據(jù)簡直每個(gè)月都被市場(chǎng)親密跟蹤：哈弗系列能否會(huì)穩(wěn)住，WEY能否能補(bǔ)位?

內(nèi)外夾攻，SUV市場(chǎng)競爭愈加劇烈

SUV市場(chǎng)的競爭日益白熱化，更讓投資者擔(dān)憂的是整體銷量增速曾經(jīng)放緩，以至開端呈現(xiàn)了月度銷量下滑。

依據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的整體數(shù)據(jù)，2018年6月全國乘用車批發(fā)銷量168.7萬輛，同比降落3.1%，其中，SUV銷量68.8萬輛，同比降落4.4%。這也是近年來SUV市場(chǎng)首度呈現(xiàn)負(fù)增長。以至在6月的乘用車銷量榜當(dāng)中，排名前五位的產(chǎn)品無一例外全是轎車。

事實(shí)上，在進(jìn)入負(fù)增長之前，國內(nèi)SUV市場(chǎng)增速曾經(jīng)持續(xù)處于下滑之中。依據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)(中汽協(xié))發(fā)布的數(shù)據(jù)，國內(nèi)SUV在上半年累計(jì)產(chǎn)量增速由2013年的41.64%降落至當(dāng)前的9.62%，降低了32.02個(gè)百分點(diǎn);累計(jì)銷量增速也由41.56%降落至9.68%，降落了31.88個(gè)百分點(diǎn)。

在這種市場(chǎng)環(huán)境下，SUV已成為群雄爭霸的重災(zāi)區(qū)。

長城7月份的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)更讓市場(chǎng)擔(dān)憂。依據(jù)長城汽車發(fā)布的7月產(chǎn)銷快報(bào)，公司SUV產(chǎn)品7月總銷售44374輛，單月同比降落25.95%，累計(jì)同比降落2.25%。其中，哈弗系列整體銷量繼續(xù)下滑，單月同比下滑超越30%，累計(jì)同比下滑19.13%。

另一個(gè)讓市場(chǎng)不悲觀的數(shù)據(jù)是WEY系列中比擬高端的vv7銷量開端下滑。固然WEY系列的整體銷量較上年同期增長16.54%至7080輛，但主要產(chǎn)品VV7的銷量僅3032輛，單月同比降落逾50%。比照吉利汽車(0175.HK)旗下同為高端SUV品牌的領(lǐng)克，后者七月的銷量曾經(jīng)環(huán)比增長33.02%到達(dá)了12300臺(tái)，約是長城WEY銷量的1.74倍，而領(lǐng)克02才剛上市不久。

除了與國產(chǎn)品牌之間的競爭加劇以外，來自進(jìn)口車的競爭也給公司的銷售帶來了新的壓力——在國度宣布下調(diào)汽車進(jìn)口關(guān)稅至15%后，7月國內(nèi)進(jìn)口汽車16.5萬輛，環(huán)比暴增2.3倍，創(chuàng)歷史新高。

面對(duì)內(nèi)外夾攻的競爭，從公司最新發(fā)布的8月產(chǎn)銷快報(bào)來看，目前長城汽車銷量降落的趨向仍在繼續(xù)：

在SUV市場(chǎng)紅利逐步衰退的大環(huán)境下，面對(duì)越來越劇烈的市場(chǎng)競爭，長城汽車如何打一場(chǎng)翻身仗?

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