在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，日系品牌是非常重要的一支力量。在大肆開(kāi)拓市場(chǎng)之際，日系車(chē)企卻遭遇“冰火兩重天”，豐田、本田份額持續(xù)攀升，鈴木、斯巴魯?shù)葏s節(jié)節(jié)敗退。

近日，有媒體稱(chēng)，繼從昌河鈴木撤股后,鈴木汽車(chē)正與長(zhǎng)安汽車(chē)商談解除合資關(guān)系，這引發(fā)了鈴木等日系車(chē)企撤出中國(guó)的猜想，而斯巴魯很可能是下一個(gè)。

這并非空穴來(lái)風(fēng)。6月初，一封題為“致中國(guó)斯巴魯經(jīng)銷(xiāo)商全體同仁書(shū)”的信件，把斯巴魯與斯巴魯?shù)拿芄_(kāi)化。信件中提到，斯巴魯品牌的銷(xiāo)售量和客戶(hù)滿(mǎn)意度呈現(xiàn)不斷下滑，全體經(jīng)銷(xiāo)商建立的信心和投入遭受重大打擊，絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)了虧損，部分在無(wú)奈之舉下還選擇了關(guān)停，實(shí)在痛心。2018年一季度虧損仍在繼續(xù)。

此次經(jīng)銷(xiāo)商的集體“造反”，最終以斯巴魯對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼2億元補(bǔ)結(jié)束。據(jù)媒體報(bào)道，在2億元補(bǔ)貼中，一半用于2017年銷(xiāo)售的補(bǔ)助，另一半用在2018年銷(xiāo)售的補(bǔ)貼，具體金額為賣(mài)一臺(tái)車(chē)補(bǔ)3300元。

斯巴魯經(jīng)銷(xiāo)商劉暢(化名)對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，目前他們正積極準(zhǔn)備，希望借關(guān)稅下調(diào)的契機(jī)再?zèng)_一下銷(xiāo)量。

回想當(dāng)年，斯巴魯在中國(guó)市場(chǎng)也曾輝煌過(guò)。其在2011年和2013年銷(xiāo)量達(dá)到5.7萬(wàn)輛，但之后銷(xiāo)售持續(xù)下滑。2017年，斯巴魯全年銷(xiāo)量?jī)H3.1萬(wàn)輛，同比下降34%，不及預(yù)期目標(biāo)的三分之一，僅占中國(guó)市場(chǎng)份額的0.13%。

汽車(chē)分析師鐘師對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，在華銷(xiāo)量之所以持續(xù)下滑，主要是斯巴魯?shù)牟蛔鳛?，以及缺少本地化策略?dǎo)致的“水土不服”。不過(guò)，就算遭遇下滑，斯巴魯應(yīng)該還能維持，短期不會(huì)撤出中國(guó)。

“水土不服”

相比豐田、本田等汽車(chē)巨頭，斯巴魯是個(gè)小眾品牌，但“曾以技術(shù)先進(jìn)、外型硬朗且越野性能等獨(dú)特性，在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。”全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)說(shuō)。

2004年進(jìn)入中國(guó)后，斯巴魯與龐大集團(tuán)(排名第四的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán))有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。龐大集團(tuán)一直是斯巴魯在中國(guó)最大的代理商，旗下的中冀斯巴魯(北京)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中冀斯巴魯”)，在國(guó)內(nèi)華北、東北、西北、西南等多個(gè)省市設(shè)有斯巴魯品牌銷(xiāo)售店，貢獻(xiàn)了斯巴魯在華總銷(xiāo)量的60%-70%。

憑借著在操控方面的優(yōu)異表現(xiàn)，斯巴魯在中國(guó)也曾取得亮眼的成績(jī)。2011年，斯巴魯在中國(guó)達(dá)到巔峰時(shí)刻，銷(xiāo)量達(dá)到5.7萬(wàn)輛，被視為進(jìn)口車(chē)中的“潛力股”。

正是看好斯巴魯?shù)奈磥?lái)，龐大集團(tuán)加大了“賭注”。2013年龐大集團(tuán)與日本富士重工株式會(huì)社(斯巴魯母公司)簽訂合同，以約13億日元(當(dāng)時(shí)約9000萬(wàn)人民幣)入股斯巴魯汽車(chē)(中國(guó))有限公司，持股40%。

但人算不如天算。接下來(lái)幾年由于種種原因，斯巴魯在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量逐步下滑。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2011年到2013年，斯巴魯在華銷(xiāo)量分別是5.7萬(wàn)輛、4.35萬(wàn)輛、5.7萬(wàn)輛，甚至提出“2016年實(shí)現(xiàn)在華年銷(xiāo)量10萬(wàn)輛”的目標(biāo)。但2016年，斯巴魯在中國(guó)市場(chǎng)的年銷(xiāo)量已跌至5萬(wàn)輛以下。2017年，斯巴魯在中國(guó)共銷(xiāo)售新車(chē)3.1萬(wàn)輛，同比下降34%，斯巴魯一輛車(chē)的單車(chē)?yán)麧?rùn)不足5000元。

在此期間，斯巴魯曾試圖國(guó)產(chǎn)化卻一直未能實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樗拱汪數(shù)哪腹緸楦皇恐毓?，豐田汽車(chē)有限公司擁有該公司16.5%的股份。2011年，斯巴魯與奇瑞汽車(chē)傳出合資的消息，但出于外資企業(yè)在華最多有兩家合資企業(yè)的政策限制(因豐田在華已經(jīng)有兩家合資企業(yè))，最終認(rèn)定斯巴魯就沒(méi)有了再建立合資企業(yè)的資格。后來(lái)，奇瑞與捷豹路虎達(dá)成了合作。

隨著銷(xiāo)量的下滑，斯巴魯經(jīng)銷(xiāo)商也遭遇經(jīng)營(yíng)困難。龐大集團(tuán)董事長(zhǎng)此前對(duì)媒體表示，這幾年，斯巴魯?shù)膯诬?chē)?yán)麧?rùn)并沒(méi)有減少，但銷(xiāo)量的下滑使很多經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售上根本“吃不飽”，經(jīng)營(yíng)難以為繼，只能關(guān)店。最近五年間，龐大集團(tuán)大約關(guān)了20余家斯巴魯門(mén)店。

不作為？

近幾年，SUV車(chē)型在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展速度迅猛，不少品牌都因抓住機(jī)遇而成長(zhǎng)迅速。斯巴魯主打SUV，本應(yīng)得到迅速發(fā)展，但為何卻屢屢“踏空”呢?

汽車(chē)分析師鐘師表示，斯巴魯在華銷(xiāo)量之所以銷(xiāo)售持續(xù)下滑，主要是斯巴魯?shù)牟蛔鳛橐约皩?duì)中國(guó)市場(chǎng)的缺少本地化策略而導(dǎo)致的“水土不服”。

《致中國(guó)斯巴魯經(jīng)銷(xiāo)商全體同仁書(shū)》文中表示，經(jīng)銷(xiāo)商虧損原因，主要責(zé)任在斯巴魯品牌方，它們并未勇于承擔(dān)責(zé)任去積極改進(jìn)，而是一意孤行。

不作為主要表現(xiàn)為換代節(jié)奏緩慢，產(chǎn)品老化。據(jù)了解，進(jìn)入中國(guó)15年來(lái)，斯巴魯引入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品極為有限。公開(kāi)資料顯示，目前中國(guó)地區(qū)，在售車(chē)型僅有4款，其中傲虎、森林人、斯巴魯XV是是SUV，力獅是轎車(chē)。而在美國(guó)市場(chǎng)，斯巴魯?shù)漠a(chǎn)品則豐富許多，中大型SUV、緊湊型轎車(chē)、中型轎車(chē)、跑車(chē)等市場(chǎng)均得以覆蓋。

“斯巴魯會(huì)迅速地向美國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入新產(chǎn)品，但遲遲不導(dǎo)入中國(guó)。”斯巴魯經(jīng)銷(xiāo)商劉暢說(shuō)。

雷克薩斯和斯巴魯同一年入華，兩者都走純進(jìn)口，不合資的道路，但卻發(fā)展迥異。目前，雷克薩斯在售的車(chē)型將近20款車(chē)，轎車(chē)領(lǐng)域已有CT、IS、ES、GS、LS等系列，SUV領(lǐng)域有NX、RX、GX、LX等多款SUV車(chē)型。2017年，雷克薩斯在中國(guó)共銷(xiāo)售13.29萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22%，連續(xù)兩年邁入10萬(wàn)銷(xiāo)量俱樂(lè)部。

不容忽視的是，斯巴魯?shù)匿N(xiāo)售價(jià)格過(guò)高。“貴!太貴!十年前的價(jià)格體系什么樣，十年后還是什么樣。”龐振華表示，當(dāng)年沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，這樣的報(bào)價(jià)是可行的。但后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，如果不降價(jià)，根本賣(mài)不動(dòng)。

據(jù)了解，斯巴魯因?yàn)榧冞M(jìn)口，終端售價(jià)比同級(jí)合資車(chē)高出30%-40%，再加上斯巴魯產(chǎn)品官方定價(jià)本就偏高，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力有限。公開(kāi)資料顯示，在美國(guó)一臺(tái)傲虎約為3.3萬(wàn)美元，價(jià)格比較親民。但在中國(guó)，傲虎的廠家指導(dǎo)價(jià)在27萬(wàn)元以上，但競(jìng)品的價(jià)格多在25萬(wàn)元以下。由此，斯巴魯遭遇消費(fèi)者的冷落也是必然。

還有個(gè)細(xì)節(jié)不容忽視。斯巴魯除了韓寒、葛優(yōu)等少量的代言，在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)很少，也并沒(méi)有太多新奇的宣傳點(diǎn)。這導(dǎo)致很多消費(fèi)者在選車(chē)的時(shí)候，根本想不起還有這么一個(gè)品牌的存在。

最新消息，隨著汽車(chē)進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)，斯巴魯在日前也對(duì)部分車(chē)型進(jìn)行官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)，森林人、傲虎、力獅和XV的下調(diào)幅度從13000-19000元不等。再加上和經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的緩和，斯巴魯?shù)玫搅穗y得的喘息之機(jī)。但誰(shuí)也不能保證，在造車(chē)新勢(shì)力和自主品牌的多維夾擊下，斯巴魯在中國(guó)市場(chǎng)還能挺多久。

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