字節(jié)跳動(dòng)將目光瞄準(zhǔn)了游戲，而這是騰訊碗里最大的一塊肉。

2月18日，抖音第一款小程序游戲(后文簡(jiǎn)稱(chēng)“小游戲”)“音躍球球”正式上線，號(hào)稱(chēng)是“抖音第一款在線音樂(lè)游戲”。雖然其背景樂(lè)由各種抖音“神曲”構(gòu)成，充滿(mǎn)著濃郁的“抖音風(fēng)味”，但不巧的是，其具體玩法和微信當(dāng)初推出的一款小游戲“跳一跳”十分類(lèi)似，大有正面挑戰(zhàn)之意。目前，“音躍球球”的入口和主要流量均來(lái)源于抖音這款月活超過(guò)5億的短視頻產(chǎn)品。

“音躍球球”的上線，不僅意味著字節(jié)跳動(dòng)在經(jīng)過(guò)抖音小程序入口開(kāi)放后的數(shù)月沉寂和今日頭條APP內(nèi)小程序入口的取消之后，最終選擇換道入場(chǎng)，重回小程序賽道，更意味著其將在游戲市場(chǎng)和“老對(duì)頭”騰訊正面交鋒。

相較于1月15日上線視頻社交APP “多閃”、正式在社交領(lǐng)域和騰訊“宣戰(zhàn)”時(shí)的興師動(dòng)眾，字節(jié)跳動(dòng)在入局游戲上顯得低調(diào)得多，該公司以“暫時(shí)沒(méi)有對(duì)外宣傳計(jì)劃”為由婉拒了時(shí)代周報(bào)記者的采訪，但這并不妨礙從字節(jié)跳動(dòng)以往的動(dòng)作上，看出張一鳴對(duì)于游戲市場(chǎng)的野望。

張一鳴的游戲野心

這并非是字節(jié)跳動(dòng)首次試水游戲。

今日頭條在2018年11月17日宣布小程序正式上線后不久，其APP內(nèi)便推出了多款小游戲。然而，盡管張一鳴多次在其官方頭條號(hào)親自分享小游戲，為其站臺(tái)背書(shū)，但截至目前，已正式上線3個(gè)月的頭條小程序并沒(méi)能獲得多大關(guān)注，甚至iOS端還在1月底經(jīng)歷了入口關(guān)閉。

這短暫的波折，并不能妨礙張一鳴對(duì)于游戲市場(chǎng)的熱情。事實(shí)上，多位業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入游戲市場(chǎng)是一種必然，“字節(jié)跳動(dòng)本身具備非常大的用戶(hù)流量，而游戲則是流量變現(xiàn)效率最高的方式。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家羅超更是公開(kāi)表示，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是做游戲發(fā)行、游戲直播還是游戲自研，都是水到渠成的事情。

“首先，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)游戲、廣告和電商是變現(xiàn)三駕馬車(chē)，字節(jié)跳動(dòng)都要做;其次，字節(jié)跳動(dòng)有流量，流量?jī)?yōu)而游戲是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律;最后，字節(jié)跳動(dòng)的核心定位是超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)，它必須要做好游戲。”羅超說(shuō)道。

游戲行業(yè)觀察員羅斯基并不完全認(rèn)同羅超的觀點(diǎn)，他對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，字節(jié)跳動(dòng)沒(méi)有游戲的基因在，可能不太適合直接自研游戲，但從擁有的流量來(lái)看，做游戲的聯(lián)運(yùn)發(fā)行倒是一種必然趨勢(shì)。

據(jù)了解，字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品是當(dāng)前游戲市場(chǎng)最主要的流量來(lái)源之一。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)APP Growing發(fā)布的《2018年上半年中國(guó)手游買(mǎi)量市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，超過(guò)35%的手游廣告主選擇騰訊社交廣告、今日頭條和百度信息流三大移動(dòng)廣告平臺(tái)，市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立的局面。而DataEye發(fā)布的《2018移動(dòng)游戲全年買(mǎi)量白皮書(shū)》則顯示，今日頭條和抖音兩款產(chǎn)品貢獻(xiàn)給移動(dòng)游戲的買(mǎi)量總量和“TSA騰訊社交廣告”不相上下。

在如此背景下，羅斯基認(rèn)為相較于通過(guò)廣告的形式把用戶(hù)直接“賣(mài)”給游戲廠商，把自身的聯(lián)運(yùn)渠道做起來(lái)，直接進(jìn)入到游戲市場(chǎng)中去既是一條更適合字節(jié)跳動(dòng)的路子，更是其進(jìn)軍游戲市場(chǎng)的一種必然。

就公司層面，2018年10月字節(jié)跳動(dòng)被曝已完成金額不低于25億美元的Pre-IPO融資，投前估值達(dá)到750億美元;同時(shí)，其開(kāi)始啟動(dòng)IPO，估值不低于750億美元，是目前全球估值最高的創(chuàng)業(yè)公司。

更有媒體稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)或?qū)⒃谏虾ＷC券交易所科創(chuàng)板上市。雖然字節(jié)跳動(dòng)方面相關(guān)人士回應(yīng)時(shí)代周報(bào)記者稱(chēng)登陸在科創(chuàng)板上市“消息不實(shí)”，但并未否認(rèn)有上市想法。

“單純從上市角度而言，字節(jié)跳動(dòng)也勢(shì)必要涉足更多領(lǐng)域，這樣在資本上才有更多故事對(duì)投資人講。”羅斯基說(shuō)。

那么為什么選擇從抖音小游戲入手呢?一位游戲行業(yè)分析師向時(shí)代周報(bào)記者解釋?zhuān)兑舯旧碛脩?hù)為年輕化的泛娛樂(lè)用戶(hù)群體，和游戲的用戶(hù)重合度較高，且小程序游戲具備較高的變現(xiàn)空間與可能，選擇游戲小程序(切入游戲市場(chǎng))應(yīng)該是基于其本身用戶(hù)屬性與變現(xiàn)需求的考量。

頭騰戰(zhàn)火升級(jí)

無(wú)論換道小程序，還是入局游戲，字節(jié)跳動(dòng)都繞不開(kāi)的是騰訊。

抖音的小游戲“音躍球球”上線后，最常見(jiàn)的比較對(duì)象便是微信上的“跳一跳”， 這兩款游戲在一些玩家看來(lái)很相似，甚至有玩家覺(jué)得抖音是在抄襲以及正面挑戰(zhàn)微信“跳一跳”。

但游戲行業(yè)觀察員羅斯基并不覺(jué)得這是一種抄襲。“其實(shí)這兩款游戲差別挺大的，結(jié)合了眾多抖音神曲的音躍球球是一款音樂(lè)類(lèi)跑酷游戲，應(yīng)該是針對(duì)平臺(tái)定制的。除了都是用手指點(diǎn)來(lái)點(diǎn)去以外跟跳一跳沒(méi)什么關(guān)系，最多同屬于輕度休閑游戲而已。”羅斯基解釋道。

那能不能構(gòu)成一種挑戰(zhàn)呢?從事游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查分析的第三方獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)伽馬數(shù)據(jù)告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前從輿情數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，“音躍球球”與“跳一跳”仍然有非常大的差距。

“‘跳一跳’作為小程序游戲里程碑式的產(chǎn)品，引起了數(shù)億用戶(hù)的關(guān)注與討論，目前在業(yè)內(nèi)所有的小程序游戲中，還未有產(chǎn)品在用戶(hù)體量與關(guān)注度等數(shù)據(jù)方面上達(dá)到過(guò)‘跳一跳’發(fā)布時(shí)的高度。”

相較于玩家對(duì)于兩款游戲的比較，從業(yè)者們則更關(guān)注抖音平臺(tái)的分成比例。

據(jù)了解，目前抖音平臺(tái)上普通游戲在廣告日流水不超過(guò)100萬(wàn)的部分，小游戲開(kāi)發(fā)者可以拿到60%的分成，超過(guò)100萬(wàn)的部分小游戲開(kāi)發(fā)者保留50%;而首發(fā)游戲這兩個(gè)檔位的開(kāi)發(fā)者保留比例分別是70%和60%。

總體來(lái)看，抖音給開(kāi)發(fā)者的分成比例略高于微信，似乎有意掀起一波價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)此，伽馬數(shù)據(jù)分析師呂惠波認(rèn)為，這種所謂價(jià)格戰(zhàn)正是抖音戰(zhàn)略手段的一部分。鑒于微信已先入小游戲市場(chǎng)，并且在產(chǎn)品積累和用戶(hù)規(guī)模上已經(jīng)快速成型，為從騰訊手里爭(zhēng)奪更多的開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品資源，抖音分成比例必須具備優(yōu)勢(shì)，并且騰訊本身在分成比例定位上也被許多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為偏高。

但這種價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于騰訊的影響或?qū)⒂邢?。因?yàn)閷?duì)于小程序游戲來(lái)說(shuō)，還是依附于渠道資源的助推及本身的流量運(yùn)營(yíng)才能取得成功，其產(chǎn)品本身對(duì)于用戶(hù)的主動(dòng)吸引能力暫時(shí)有限，價(jià)格戰(zhàn)也并不能影響到用戶(hù)的選擇。

“未來(lái)這一市場(chǎng)對(duì)于抖音的空間有多大，還是要取決于抖音本身的用戶(hù)體量，因?yàn)樾〕绦蛴螒虿煌谄渌螒?，大部分游戲用?hù)本身黏性較弱，只是依附于應(yīng)用從而獲得流量。”呂惠波說(shuō)。

當(dāng)然，在這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”中抖音本身也有其優(yōu)勢(shì)。屬于音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)的抖音，相比于微信、支付寶等通信類(lèi)、支付類(lèi)的工具本身娛樂(lè)性更強(qiáng)，且本身能夠?qū)τ螒騼?nèi)容進(jìn)行更直觀的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，同時(shí)抖音以視頻為主要信息載體的特性，對(duì)于小游戲的傳播也具備一定的適配性，更利于進(jìn)行小游戲的傳播與推廣。

從字節(jié)跳動(dòng)和騰訊兩家公司戰(zhàn)火蔓延到游戲?qū)用娑裕T多業(yè)內(nèi)人士表示，字節(jié)跳動(dòng)未來(lái)對(duì)于騰訊在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)地位的撼動(dòng)可能有限，海外游戲市場(chǎng)則有待觀望。“海外市場(chǎng)發(fā)行是字節(jié)跳動(dòng)目前可以切入游戲市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一，因?yàn)橄耱v訊系社交軟件這樣的國(guó)內(nèi)主要流量渠道在海外并不具備優(yōu)勢(shì)，而字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于海外流量已經(jīng)具備了一定的積累。”呂惠波分析道。

對(duì)于游戲行業(yè)而言，字節(jié)跳動(dòng)的進(jìn)場(chǎng)則意味著更多的機(jī)會(huì)。“行業(yè)里終于有一個(gè)在流量方面可以匹配騰訊的巨頭進(jìn)來(lái)了，市場(chǎng)里開(kāi)始有了大聲量的競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)行業(yè)而言是一件好事兒，巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)從業(yè)者意味著更多優(yōu)惠政策、更大的利益空間和更多的機(jī)遇和可能。”羅斯基說(shuō)道。

關(guān)鍵詞： 字節(jié)跳動(dòng) 騰訊