字節(jié)跳動將目光瞄準了游戲，而這是騰訊碗里最大的一塊肉。

2月18日，抖音第一款小程序游戲(后文簡稱“小游戲”)“音躍球球”正式上線，號稱是“抖音第一款在線音樂游戲”。雖然其背景樂由各種抖音“神曲”構(gòu)成，充滿著濃郁的“抖音風味”，但不巧的是，其具體玩法和微信當初推出的一款小游戲“跳一跳”十分類似，大有正面挑戰(zhàn)之意。目前，“音躍球球”的入口和主要流量均來源于抖音這款月活超過5億的短視頻產(chǎn)品。

“音躍球球”的上線，不僅意味著字節(jié)跳動在經(jīng)過抖音小程序入口開放后的數(shù)月沉寂和今日頭條APP內(nèi)小程序入口的取消之后，最終選擇換道入場，重回小程序賽道，更意味著其將在游戲市場和“老對頭”騰訊正面交鋒。

相較于1月15日上線視頻社交APP “多閃”、正式在社交領(lǐng)域和騰訊“宣戰(zhàn)”時的興師動眾，字節(jié)跳動在入局游戲上顯得低調(diào)得多，該公司以“暫時沒有對外宣傳計劃”為由婉拒了時代周報記者的采訪，但這并不妨礙從字節(jié)跳動以往的動作上，看出張一鳴對于游戲市場的野望。

張一鳴的游戲野心

這并非是字節(jié)跳動首次試水游戲。

今日頭條在2018年11月17日宣布小程序正式上線后不久，其APP內(nèi)便推出了多款小游戲。然而，盡管張一鳴多次在其官方頭條號親自分享小游戲，為其站臺背書，但截至目前，已正式上線3個月的頭條小程序并沒能獲得多大關(guān)注，甚至iOS端還在1月底經(jīng)歷了入口關(guān)閉。

這短暫的波折，并不能妨礙張一鳴對于游戲市場的熱情。事實上，多位業(yè)內(nèi)人士都認為，字節(jié)跳動進入游戲市場是一種必然，“字節(jié)跳動本身具備非常大的用戶流量，而游戲則是流量變現(xiàn)效率最高的方式。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴時代周報記者。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家羅超更是公開表示，對于字節(jié)跳動來說，無論是做游戲發(fā)行、游戲直播還是游戲自研，都是水到渠成的事情。

“首先，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)游戲、廣告和電商是變現(xiàn)三駕馬車，字節(jié)跳動都要做;其次，字節(jié)跳動有流量，流量優(yōu)而游戲是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律;最后，字節(jié)跳動的核心定位是超級內(nèi)容平臺，它必須要做好游戲。”羅超說道。

游戲行業(yè)觀察員羅斯基并不完全認同羅超的觀點，他對時代周報記者表示，字節(jié)跳動沒有游戲的基因在，可能不太適合直接自研游戲，但從擁有的流量來看，做游戲的聯(lián)運發(fā)行倒是一種必然趨勢。

據(jù)了解，字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品是當前游戲市場最主要的流量來源之一。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)APP Growing發(fā)布的《2018年上半年中國手游買量市場分析報告》顯示，超過35%的手游廣告主選擇騰訊社交廣告、今日頭條和百度信息流三大移動廣告平臺，市場呈現(xiàn)三足鼎立的局面。而DataEye發(fā)布的《2018移動游戲全年買量白皮書》則顯示，今日頭條和抖音兩款產(chǎn)品貢獻給移動游戲的買量總量和“TSA騰訊社交廣告”不相上下。

在如此背景下，羅斯基認為相較于通過廣告的形式把用戶直接“賣”給游戲廠商，把自身的聯(lián)運渠道做起來，直接進入到游戲市場中去既是一條更適合字節(jié)跳動的路子，更是其進軍游戲市場的一種必然。

就公司層面，2018年10月字節(jié)跳動被曝已完成金額不低于25億美元的Pre-IPO融資，投前估值達到750億美元;同時，其開始啟動IPO，估值不低于750億美元，是目前全球估值最高的創(chuàng)業(yè)公司。

更有媒體稱，字節(jié)跳動或?qū)⒃谏虾ＷC券交易所科創(chuàng)板上市。雖然字節(jié)跳動方面相關(guān)人士回應時代周報記者稱登陸在科創(chuàng)板上市“消息不實”，但并未否認有上市想法。

“單純從上市角度而言，字節(jié)跳動也勢必要涉足更多領(lǐng)域，這樣在資本上才有更多故事對投資人講。”羅斯基說。

那么為什么選擇從抖音小游戲入手呢?一位游戲行業(yè)分析師向時代周報記者解釋，抖音本身用戶為年輕化的泛娛樂用戶群體，和游戲的用戶重合度較高，且小程序游戲具備較高的變現(xiàn)空間與可能，選擇游戲小程序(切入游戲市場)應該是基于其本身用戶屬性與變現(xiàn)需求的考量。

頭騰戰(zhàn)火升級

無論換道小程序，還是入局游戲，字節(jié)跳動都繞不開的是騰訊。

抖音的小游戲“音躍球球”上線后，最常見的比較對象便是微信上的“跳一跳”， 這兩款游戲在一些玩家看來很相似，甚至有玩家覺得抖音是在抄襲以及正面挑戰(zhàn)微信“跳一跳”。

但游戲行業(yè)觀察員羅斯基并不覺得這是一種抄襲。“其實這兩款游戲差別挺大的，結(jié)合了眾多抖音神曲的音躍球球是一款音樂類跑酷游戲，應該是針對平臺定制的。除了都是用手指點來點去以外跟跳一跳沒什么關(guān)系，最多同屬于輕度休閑游戲而已。”羅斯基解釋道。

那能不能構(gòu)成一種挑戰(zhàn)呢?從事游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查分析的第三方獨立研究機構(gòu)伽馬數(shù)據(jù)告訴時代周報記者，目前從輿情數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，“音躍球球”與“跳一跳”仍然有非常大的差距。

“‘跳一跳’作為小程序游戲里程碑式的產(chǎn)品，引起了數(shù)億用戶的關(guān)注與討論，目前在業(yè)內(nèi)所有的小程序游戲中，還未有產(chǎn)品在用戶體量與關(guān)注度等數(shù)據(jù)方面上達到過‘跳一跳’發(fā)布時的高度。”

相較于玩家對于兩款游戲的比較，從業(yè)者們則更關(guān)注抖音平臺的分成比例。

據(jù)了解，目前抖音平臺上普通游戲在廣告日流水不超過100萬的部分，小游戲開發(fā)者可以拿到60%的分成，超過100萬的部分小游戲開發(fā)者保留50%;而首發(fā)游戲這兩個檔位的開發(fā)者保留比例分別是70%和60%。

總體來看，抖音給開發(fā)者的分成比例略高于微信，似乎有意掀起一波價格戰(zhàn)。

對此，伽馬數(shù)據(jù)分析師呂惠波認為，這種所謂價格戰(zhàn)正是抖音戰(zhàn)略手段的一部分。鑒于微信已先入小游戲市場，并且在產(chǎn)品積累和用戶規(guī)模上已經(jīng)快速成型，為從騰訊手里爭奪更多的開發(fā)商產(chǎn)品資源，抖音分成比例必須具備優(yōu)勢，并且騰訊本身在分成比例定位上也被許多開發(fā)商認為偏高。

但這種價格戰(zhàn)對于騰訊的影響或?qū)⒂邢?。因為對于小程序游戲來說，還是依附于渠道資源的助推及本身的流量運營才能取得成功，其產(chǎn)品本身對于用戶的主動吸引能力暫時有限，價格戰(zhàn)也并不能影響到用戶的選擇。

“未來這一市場對于抖音的空間有多大，還是要取決于抖音本身的用戶體量，因為小程序游戲不同于其他游戲，大部分游戲用戶本身黏性較弱，只是依附于應用從而獲得流量。”呂惠波說。

當然，在這場“戰(zhàn)爭”中抖音本身也有其優(yōu)勢。屬于音樂短視頻社區(qū)平臺的抖音，相比于微信、支付寶等通信類、支付類的工具本身娛樂性更強，且本身能夠?qū)τ螒騼?nèi)容進行更直觀的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，同時抖音以視頻為主要信息載體的特性，對于小游戲的傳播也具備一定的適配性，更利于進行小游戲的傳播與推廣。

從字節(jié)跳動和騰訊兩家公司戰(zhàn)火蔓延到游戲?qū)用娑?，諸多業(yè)內(nèi)人士表示，字節(jié)跳動未來對于騰訊在國內(nèi)游戲市場地位的撼動可能有限，海外游戲市場則有待觀望。“海外市場發(fā)行是字節(jié)跳動目前可以切入游戲市場的關(guān)鍵點之一，因為像騰訊系社交軟件這樣的國內(nèi)主要流量渠道在海外并不具備優(yōu)勢，而字節(jié)跳動對于海外流量已經(jīng)具備了一定的積累。”呂惠波分析道。

對于游戲行業(yè)而言，字節(jié)跳動的進場則意味著更多的機會。“行業(yè)里終于有一個在流量方面可以匹配騰訊的巨頭進來了，市場里開始有了大聲量的競爭，這對行業(yè)而言是一件好事兒，巨頭們的競爭對從業(yè)者意味著更多優(yōu)惠政策、更大的利益空間和更多的機遇和可能。”羅斯基說道。

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