對于一直以來賺錢容易、盈利難的國內(nèi)視頻網(wǎng)站來說，會(huì)員也好，廣告主也好，都是得罪不起的爺。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站的訂閱會(huì)員發(fā)展其實(shí)時(shí)間不算長，但發(fā)展很快。也許幾年前，我們身邊的朋友給網(wǎng)站付費(fèi)看視頻內(nèi)容還并不多見，而如今已經(jīng)是司空見慣。背后的原因很多，無外乎國內(nèi)視頻內(nèi)容版權(quán)保護(hù)制度的完善、年輕網(wǎng)民視頻付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成、網(wǎng)站平臺(tái)視頻內(nèi)容的豐富等等。

這些原因最終形成了一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果，視頻網(wǎng)站會(huì)員數(shù)量猛增。根據(jù)國金證券最新報(bào)告測算，愛奇藝、騰訊視頻等視頻行業(yè)龍頭在2018年Q3披露訂閱會(huì)員分別達(dá)到8070萬和8200萬，分別比2018年Q2增加1360萬和800萬訂閱會(huì)員，愛奇藝Q3會(huì)員增長速度創(chuàng)造了同行業(yè)增長記錄。根據(jù)訂閱會(huì)員過去的增長速度，國金證券預(yù)計(jì)愛奇藝和騰訊視頻可能在2019年H1的付費(fèi)滲透率超過18%，會(huì)員可能超過1億，正式進(jìn)入“過億會(huì)員”時(shí)代。

訂閱會(huì)員的猛增，直接導(dǎo)致了會(huì)員收入的水漲船高。愛奇藝2018年第三季度的財(cái)報(bào)就顯示，會(huì)員收入同比增長78%，首次超過廣告收入，成為愛奇藝第三季度最主要的收入來源。

而且有跡象表明，會(huì)員收入增長的勢頭還會(huì)持續(xù)。用戶對內(nèi)容付費(fèi)的意愿體現(xiàn)在付費(fèi)滲透率上，國金證券在一份研究報(bào)告中測算，愛奇藝及騰訊視頻的付費(fèi)滲透率在2018年Q3達(dá)到15%左右，2019年H1的付費(fèi)滲透率可能超過18%。國金證券文章分析稱,國內(nèi)視頻行業(yè)付費(fèi)滲透率提升還有很大空間，未來兩三年仍處于紅利期，核心驅(qū)動(dòng)因素在于：內(nèi)容的逐步豐富和品質(zhì)口碑的提升、年輕一代的付費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成、流量資費(fèi)不斷下降，比如三大移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商正在提供各種包月不限流量的優(yōu)惠產(chǎn)品。

內(nèi)容付費(fèi)滲透率不斷提升是多方共贏的結(jié)果，其內(nèi)在邏輯就是好的內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)，也可以帶來更龐大的用戶群吸引廣告主，雙方都是在為好內(nèi)容付費(fèi)。

這個(gè)邏輯沒錯(cuò)，然而卻也忽視了一個(gè)問題，那就是訂閱用戶的產(chǎn)生，除了好內(nèi)容主動(dòng)吸引外，也不排除有一些是因?yàn)槭÷詮V告時(shí)間而被動(dòng)成為訂閱會(huì)員的。按照規(guī)定，付費(fèi)會(huì)員可以屏蔽廣告，很多用戶正是因?yàn)闊o法忍受廣告時(shí)間太長而付費(fèi)。以筆者為例，大部分情況下的視頻網(wǎng)站續(xù)費(fèi)，都是因?yàn)閷τ陂L達(dá)60秒甚至更長的廣告播放時(shí)間忍無可忍，至于不是會(huì)員不能優(yōu)先收看某部電影或視頻的時(shí)間成本，往往還可以接受。因此，在用戶總量固定的情況下，廣告資源會(huì)因付費(fèi)會(huì)員的數(shù)量增加而減少，廣告收入會(huì)因?yàn)閺V告資源減少而受影響。由于很多廣告客戶是年簽?zāi)Ｊ?，廣告收入受付費(fèi)會(huì)員的影響有延時(shí)，短期看不出來，長期肯定會(huì)顯現(xiàn)出來。

如此一來，訂閱會(huì)員帶來這一塊收入增長的同時(shí)，視頻網(wǎng)站有可能會(huì)面臨新的煩惱，那就是可能長期可能造成廣告收入的下降。那么，視頻網(wǎng)站就不得不仔細(xì)考量會(huì)員收入和廣告收入二者之間，誰對盈利的貢獻(xiàn)更長遠(yuǎn)更持續(xù)。要會(huì)員還是要廣告金主，其實(shí)涉及的是商業(yè)變現(xiàn)模式，廣告收入是TOB的，會(huì)員收入是TOC的，二者互為魚水，會(huì)員數(shù)量決定著廣告金主投放，反過來廣告過多過濫又傷害用戶體驗(yàn)，可能影響會(huì)員數(shù)量增長。

筆者認(rèn)為，借助科技的手段應(yīng)該可以找到二者存在的平衡點(diǎn)，比如在吸引訂閱會(huì)員的具體措施上，借助科技手段更充分更科學(xué)地摸清楚會(huì)員心理和消費(fèi)需求，從而更精準(zhǔn)地推送播放廣告，減少會(huì)員對沒有差異化廣告的厭惡程度;再比如按照會(huì)員等級(jí)設(shè)定廣告時(shí)間長短等，而不是一刀切對會(huì)員用戶關(guān)閉廣告播放。畢竟，對于一直以來賺錢容易、盈利難的國內(nèi)視頻網(wǎng)站來說，會(huì)員也好，廣告主也好，都是得罪不起的爺。

關(guān)鍵詞： 視頻網(wǎng)站 會(huì)員