拿回紅罐，完成復(fù)盤之后，在風(fēng)口浪尖的加多寶有意扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

近半年來，經(jīng)歷了中糧包裝爭(zhēng)議、工廠停產(chǎn)、中弘數(shù)據(jù)等事件后，國(guó)內(nèi)涼茶巨頭加多寶飽受質(zhì)疑。11月27日，今年3月上任的加多寶新總裁李春林在接受第一財(cái)經(jīng)專訪時(shí)表示，從今年5月開始，雙方已經(jīng)不再進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，歷時(shí)5年的涼茶價(jià)格大戰(zhàn)就此終結(jié)。此前加多寶確實(shí)遭遇資金困難，隨著價(jià)格戰(zhàn)的終結(jié)，李春林稱加多寶的情況已經(jīng)開始好轉(zhuǎn)。

復(fù)盤涼茶血戰(zhàn)

“這是慘烈的一仗，真的可以形容為血流成河。”復(fù)盤上一輪涼茶大戰(zhàn)的李春林發(fā)出了這樣的感慨。

一直以來，加多寶的發(fā)展分成兩個(gè)階段，第一階段從1996年推出紅罐涼茶之后到2012年5月，加多寶在涼茶市場(chǎng)一騎絕塵。而第二階段則是從2012年5月加多寶更換品牌開始，也正是上一輪涼茶大戰(zhàn)的開始。

李春林告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2012年的產(chǎn)品更名由于事先準(zhǔn)備充分，當(dāng)年加多寶的銷售比預(yù)定的120億還多賣了36億。但隨后而來的價(jià)格戰(zhàn)和更換金罐包裝則成為這一戰(zhàn)中轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵。

2012年6月，廣藥的王老吉涼茶上市，價(jià)格戰(zhàn)隨之開場(chǎng)，當(dāng)時(shí)加多寶的批發(fā)價(jià)格是72元/箱，但在一年之后，這個(gè)價(jià)格就已經(jīng)跌到四十幾元。

李春林告訴記者，當(dāng)時(shí)王老吉采取的方式開始是買十送一，進(jìn)而發(fā)展到買十送三，在2013年8月，李春林走訪重慶的餐飲渠道時(shí)已經(jīng)有了一種失控感，在重慶餐飲渠道，有地方甚至到買了100箱送120箱的程度。

面對(duì)不斷升級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)，加多寶被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。

在價(jià)格戰(zhàn)最初的兩年，加多寶還占據(jù)優(yōu)勢(shì)，直到2015年5月推出了金罐包裝之后，情況發(fā)生了改變。

李春林表示，由于當(dāng)時(shí)改名非常順利，公司管理層認(rèn)為消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同了加多寶品牌，產(chǎn)生了一種預(yù)判，認(rèn)為金罐可以順利接手紅罐的市場(chǎng)。

但李春林很快發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者先入為主地將涼茶和紅罐畫了等號(hào)，這導(dǎo)致金罐遇冷，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下和部分經(jīng)濟(jì)落后的地級(jí)市，產(chǎn)品動(dòng)銷開始變慢，王老吉趁機(jī)擴(kuò)展市場(chǎng)，雙方競(jìng)爭(zhēng)越來越焦灼，價(jià)格戰(zhàn)越打越激烈。加多寶一方面要重建品牌，讓金罐落地，還要靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)保證銷量和市場(chǎng)份額，不得不投入重金。

很快賬上曾躺著大筆現(xiàn)金的加多寶倍感壓力，2015年之后，此前沒有貸款的加多寶不得不開始向銀行融資。而另一方面，價(jià)格戰(zhàn)中，加多寶較為完備的體系反倒變成了拖累，導(dǎo)致企業(yè)固定成本較高。當(dāng)涼茶大戰(zhàn)進(jìn)入第五年，加多寶的流動(dòng)性已變得很緊張。

李春林告訴第一財(cái)經(jīng)記者，更名和換包裝用的都是加多寶自己的真金白銀，沒有資本的力量，種種因素疊加之后，企業(yè)出現(xiàn)流動(dòng)性緊張也在意料之中。

此外，在外界看來，這一輪加多寶的失意與2015年底人員調(diào)整難脫干系。

涼茶價(jià)格大戰(zhàn)終結(jié)

2018年4月底，加多寶的經(jīng)銷商收到一份調(diào)價(jià)通知，稱從2018年5月1日起，將使用新的價(jià)格體系，其中24罐一箱的出廠價(jià)調(diào)整為50元，20罐一箱調(diào)整為44元。之后，王老吉也對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，這也被認(rèn)為是雙方?jīng)霾璐髴?zhàn)正式終結(jié)。

據(jù)接近王老吉的知情人士透露，從2016年開始，王老吉就對(duì)價(jià)格進(jìn)行了控費(fèi)穩(wěn)價(jià)，不想再打價(jià)格戰(zhàn)，未來單箱費(fèi)用會(huì)越來越低。

李春林告訴第一財(cái)經(jīng)記者，3月份走馬上任之后，經(jīng)過反復(fù)思考，決定不再打價(jià)格戰(zhàn)，將全國(guó)的出廠價(jià)從70元下調(diào)至50元，看似是降價(jià)，但此前由于渠道采取買贈(zèng)的方式，市場(chǎng)批發(fā)價(jià)最低曾到過40元左右，實(shí)際上是漲價(jià)。另一方面公司在收取保證金的基礎(chǔ)上，向經(jīng)銷商預(yù)付8%到10%的費(fèi)用。

李春林的做法一方面是意在解決加多寶現(xiàn)金流的問題，另一方面則在于減壓增利爭(zhēng)取經(jīng)銷商。

過去一箱產(chǎn)品以70元的價(jià)格售出，但一般經(jīng)銷商的實(shí)際銷售價(jià)格只有45元，而中間差價(jià)則由經(jīng)銷商墊付，加多寶定期再核銷給經(jīng)銷商，因此需要大量人員做費(fèi)用核銷和監(jiān)督費(fèi)用落地。

但隨著加多寶資金鏈的緊張，核銷速度變慢，也引起了經(jīng)銷商的不滿。

中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)時(shí)在餐飲渠道，由于加多寶沒有及時(shí)給經(jīng)銷商核銷費(fèi)用，導(dǎo)致經(jīng)銷商不愿意再墊付費(fèi)用，進(jìn)而導(dǎo)致終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的萎縮。

大量的買贈(zèng)產(chǎn)品有成本沒利潤(rùn)，也給加多寶帶來了沉重的負(fù)擔(dān)。

而通過新的策略，李春林透露，目前50元的價(jià)格毛利率較70元售價(jià)時(shí)相比，還高出15個(gè)百分點(diǎn)。

沒有了價(jià)格戰(zhàn)，雙方的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向拼內(nèi)功。

李春林表示，經(jīng)過數(shù)年價(jià)格戰(zhàn)，提價(jià)對(duì)雙方都有好處，下一步希望通過漲價(jià)和王老吉進(jìn)行新一輪競(jìng)爭(zhēng)。如果未來大家售價(jià)相同，雙方就在市場(chǎng)營(yíng)銷上分個(gè)高下;而如果廣藥在售價(jià)上繼續(xù)低于加多寶，那么雙方將在渠道管控和經(jīng)銷商利潤(rùn)上進(jìn)行比拼。

2018年半年報(bào)顯示，王老吉所在的白云山大健康板塊收入為52.8億元，同比增長(zhǎng)5.5%，銷量增長(zhǎng)12.2%，毛利率下降3.7個(gè)百分點(diǎn)，主要是由于上半年王老吉大健康公司加大了銷售折扣力度，從而影響到銷售收入的增長(zhǎng)水平。

據(jù)介紹，目前加多寶的18家工廠都在開工生產(chǎn)紅罐加多寶，準(zhǔn)備在春節(jié)期間和王老吉進(jìn)行新一輪交鋒，并計(jì)劃對(duì)現(xiàn)有的紅罐和金罐兩種包裝產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，李春林計(jì)劃用紅罐繼續(xù)對(duì)標(biāo)王老吉的紅罐，而對(duì)金罐產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，并在年輕化和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面增加投入，但他并未透露具體的計(jì)劃。

萊維特咨詢高級(jí)合伙人陳瑋告訴第一財(cái)經(jīng)記者，加多寶雖然這幾年走了下坡路，但渠道和品牌仍有機(jī)會(huì)。

三年上市目標(biāo)不變

2018年3月21日，加多寶公布了新的2018~2020年中期發(fā)展規(guī)劃，并將在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)公司成功上市作為目標(biāo)之一。但隨后加多寶就被卷入中糧包裝、奧瑞金的糾紛、停產(chǎn)和中弘數(shù)據(jù)等事件之中。

2017年10月30日，中糧集團(tuán)旗下的中糧包裝(00906.HK)發(fā)布公告稱，將通過對(duì)清遠(yuǎn)加多寶增資20億元人民幣，從而持有后者30.58%的股份。其中10億元將以現(xiàn)金方式支付，其余10億元?jiǎng)t以公司生產(chǎn)的鋁制兩片飲料罐作為實(shí)物出資。

但7月6日晚間，中糧包裝突然發(fā)布公告稱，加多寶違約并提起仲裁，奧瑞金也同步向加多寶施壓。

李春林表示，中糧包裝和奧瑞金的糾紛帶來了很大的影響，今年3月份，中糧包裝和奧瑞金停止向加多寶供罐，這兩家的供罐占到加多寶90%的需求，這也導(dǎo)致6~10月加多寶生產(chǎn)受阻。雙方合作多年，因?yàn)槟壳皟杉移髽I(yè)已經(jīng)恢復(fù)了供罐，分歧還在協(xié)商之中。

李春林表示，雖然出現(xiàn)了一些意外，三年上市計(jì)劃并不發(fā)生改變，會(huì)計(jì)師事務(wù)所畢馬威已經(jīng)從今年7月開始進(jìn)駐公司，正在進(jìn)行梳理和報(bào)表合并工作。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴第一財(cái)經(jīng)記者，加多寶上市的主要目的還是解決資金需求問題。

在李春林看來，加多寶上市一方面希望變成一家公眾公司，借助資本市場(chǎng)獲得資金和支持;另一方面也希望借此獲得與王老吉公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。“如果當(dāng)初加多寶是一家公眾上市公司的話，也許那幾年官司不會(huì)連續(xù)輸?shù)?0多場(chǎng)。”

關(guān)鍵詞： 加多寶價(jià)格戰(zhàn) 上市計(jì)劃