后天就是七夕了，也是廣大戀愛(ài)男女的錢(qián)包受難日。

(相關(guān)資料圖)

眾所周知，在做“愛(ài)情買(mǎi)賣(mài)”的品牌當(dāng)中，DR的手段可謂一絕。

一句“男士一生只能定制一枚”的口號(hào)，把它捧成了（自稱(chēng)是）全球第一求婚鉆戒品牌。

其實(shí)在國(guó)內(nèi)，還有一個(gè)打著和DR類(lèi)似口號(hào)的品牌：roseonly。

它的品牌理念是“一生只愛(ài)一人”。網(wǎng)上的說(shuō)法是，在其官網(wǎng)上買(mǎi)玫瑰，需要注冊(cè)賬號(hào)，指定唯一收禮人，終身不能更改。

更讓人印象深刻的是它的價(jià)格。

在鮮花電商領(lǐng)域，roseonly是唯一客單價(jià)超過(guò)1000元的品牌，號(hào)稱(chēng)“玫瑰花的愛(ài)馬仕”。

去年它在昆明開(kāi)了首店，店里的“為愛(ài)而生”玫瑰，售價(jià)1999元/朵。

今年七夕推出的520朵玫瑰組成的大花束，售價(jià)39999元。

在2016年情人節(jié)，roseonly一天賣(mài)了近1億；2021年的七夕節(jié)，roseonly的銷(xiāo)售額線上同比增長(zhǎng) 201%，整體同比增長(zhǎng) 112%。

死磕天價(jià)玫瑰的roseonly，是怎么讓?xiě)賽?ài)男女乖乖買(mǎi)單的？

“販賣(mài)”真愛(ài)，

它才是國(guó)內(nèi)鼻祖級(jí)的玩家

做“真愛(ài)”生意，自然要想方設(shè)法和“真愛(ài)”掛鉤。

roseonly的成立時(shí)間，選在了2013年1月4號(hào)，寓意“愛(ài)你一生一世”。

它的首家實(shí)體店的開(kāi)業(yè)時(shí)間，選在了2013年9月9日，寓意“天長(zhǎng)地久”。

它的產(chǎn)品定價(jià)也是同樣的套路，999元，1314元，1999元，39999元……

當(dāng)然了，一個(gè)高溢價(jià)品牌，光是樂(lè)此不疲地玩諧音梗，顯然是難以服眾的。

維持高溢價(jià)的關(guān)鍵，在于建立起在人們心中的逼格。

雖然roseonly在大眾中似乎名聲不顯，但是許多熱門(mén)場(chǎng)合，都有它的身影。

2015年，汪峰向章子怡求婚，用的花就是roseonly。后來(lái)他們孩子的百日宴，現(xiàn)場(chǎng)還是roseonly。

劉詩(shī)詩(shī)和吳奇隆的天價(jià)婚禮，用五臺(tái)直升機(jī)運(yùn)送來(lái)50萬(wàn)朵roseonly的玫瑰。

中國(guó)女足逆轉(zhuǎn)韓國(guó)女足，登頂亞洲杯時(shí)，慶祝時(shí)捧的也是roseonly。

孟晚舟回到祖國(guó)時(shí)，工作人員代孟晚舟丈夫送的玫瑰，還是roseonly。

有媒體統(tǒng)計(jì)，周杰倫、章子怡、楊冪、陳偉霆等上百位明星，都曾送出或收到過(guò)roseonly的玫瑰。

除了蹭名人效應(yīng)，roseonly還合作了《小時(shí)代》《美人魚(yú)》《你好，李煥英》等電影。

截圖自電影《美人魚(yú)》

總之，從未做過(guò)熱搜主角的roseonly，從不缺席熱搜。

roseonly很清楚，只有吸引到關(guān)注，才更容易開(kāi)展建立逼格的核心工作：講故事。

以“一生只愛(ài)一人”為品牌理念，以“信者得愛(ài)，愛(ài)是唯一”為品牌口號(hào)，roseonly給用戶(hù)編織了一個(gè)夢(mèng)幻的故事：檢驗(yàn)真愛(ài)。

按照最初設(shè)定，注冊(cè)用戶(hù)通過(guò)roseonly的平臺(tái)送花，只能送給指定的一名女生。在其官網(wǎng)的購(gòu)買(mǎi)流程上，至今還寫(xiě)著“注冊(cè)用戶(hù)需填寫(xiě)您的愛(ài)人名字”。

花束中還會(huì)附贈(zèng)一張“唯一真愛(ài)證明卡”。雖然沒(méi)有任何科學(xué)依據(jù)或法律效力，但roseonly深知，做沒(méi)用的事才叫浪漫。

一套連招下來(lái)，似乎就能確保你遇到的是白馬王子，不是大豬蹄子。

在當(dāng)時(shí)，這套連招相當(dāng)新穎。甚至有網(wǎng)友曝料，正是roseonly啟發(fā)了DR。

不僅是品牌理念，roseonly還在品牌形象上增加真愛(ài)濃度。

roseonly有兩個(gè)標(biāo)志性的顏色。一個(gè)是玫瑰紅，一個(gè)是灰色，他們稱(chēng)之為“諾誓灰”。按照roseonly的說(shuō)法，玫瑰紅代表浪漫和柔情，灰色代表理性和莊重——浪漫是需要被理性守護(hù)的。

所以roseonly店面的背景色，以及玫瑰禮盒上的包裝，都是這一抹灰色。

它的官方公眾號(hào)和微博頭像同樣被灰色占據(jù)。

“諾誓灰”的解釋確實(shí)不錯(cuò)。唯一的風(fēng)險(xiǎn)是，不明所以的人，可能會(huì)誤以為roseonly是在緬懷什么。

把玫瑰花做成奢侈品，

不只是靠講故事

在roseonly的創(chuàng)始人蒲易看來(lái)，roseonly 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非鮮花市場(chǎng)的其他互聯(lián)網(wǎng)品牌，而是像蒂芙尼、施華洛世奇這類(lèi)主打愛(ài)情信物的高端品牌。

既然決定對(duì)標(biāo)，勢(shì)必要有樣學(xué)樣。

比如，及時(shí)和當(dāng)紅小生或流量明星合作。易烊千璽、谷愛(ài)凌，就曾擔(dān)任過(guò)蒂芙尼代言人。roseonly的歷屆代言人則有楊洋、王俊凱、肖戰(zhàn)、迪麗熱巴，以及最近因《封神》火了一把的于適。

開(kāi)店地址也要講究。roseonly的首家門(mén)店開(kāi)在了北京三里屯，后來(lái)拓展的門(mén)店也都是坐落在一線購(gòu)物中心，包括成都IFS、上海嘉里中心、深圳萬(wàn)象城。

但是，如果想成為高端品牌乃至奢侈品，這些只能算表面功夫。

對(duì)標(biāo)過(guò)程中，最需要注意的其實(shí)是兩件事。

第一，有沒(méi)有能讓人買(mǎi)單的品牌人設(shè)。

roseonly在品牌理念和形象上，始終都在綁定“真愛(ài)”。

雖然真愛(ài)是無(wú)價(jià)的，但在商家的運(yùn)作中，表達(dá)真愛(ài)的心意已經(jīng)有了輕重之分。

區(qū)分的方法，一方面是通過(guò)價(jià)格，另一方面是通過(guò)儀式感。

roseonly曾經(jīng)雇用外國(guó)男模開(kāi)著 MINI Cooper把花送到用戶(hù)手里，而且是送到辦公室或是聚會(huì)場(chǎng)合，讓用戶(hù)變成焦點(diǎn)，羨煞旁人。

李晨、鄭凱、張亮等明星也當(dāng)過(guò)“玫瑰特使”，親手把花送給情侶。

當(dāng)有更多人在表達(dá)心意時(shí)，肯多掏錢(qián)又不嫌麻煩，roseonly象征“真愛(ài)”的人設(shè)也就更穩(wěn)固了。

第二，產(chǎn)品和工藝是不是有稀缺性。

roseonly的玫瑰，主要是厄瓜多爾玫瑰。

在它之前，很少有人了解過(guò)厄瓜多爾，而如今，厄瓜多爾玫瑰已經(jīng)成了高端玫瑰的代名詞。

roseonly的創(chuàng)始人聲稱(chēng)，他走遍了世界所有的玫瑰園，最終在厄瓜多爾看到了最好的玫瑰。除了品質(zhì)，還有個(gè)好處——這里位于赤道至高點(diǎn)地帶，可以宣傳成“離天堂最近的玫瑰”。

為了進(jìn)一步突出稀缺性，roseonly又給自己制定了變態(tài)標(biāo)準(zhǔn)：每一朵至少有30片花瓣；枝長(zhǎng)要達(dá)到 80cm；低溫冷鏈；無(wú)菌存儲(chǔ)；48 小時(shí)國(guó)際專(zhuān)線運(yùn)輸國(guó)內(nèi)……

到最后，“一萬(wàn)朵厄瓜多爾玫瑰，只有一朵能成為roseonly”，稀缺性拉滿(mǎn)。

用厄瓜多爾玫瑰，roseonly創(chuàng)新出了“公仔系列”產(chǎn)品。創(chuàng)新產(chǎn)品，在一定時(shí)間內(nèi)也是一種稀缺。

比如今年是兔年，把玫瑰花做成兔子模樣的公仔，最貴要價(jià)169999元。

盡管貴得看似離譜，但roseonly并不擔(dān)心，其創(chuàng)始人說(shuō)：“在中國(guó)，鮮花是一千億的市場(chǎng)，珠寶是四千億的市場(chǎng)，禮品卻有一萬(wàn)億的市場(chǎng)?！?/p>

“真愛(ài)+稀缺+禮品”，多管齊下。

所以不僅是情人節(jié)，其他新舊節(jié)日都能被它拿來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，除了清明節(jié)等少數(shù)節(jié)日。

屢試不爽的“真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)”，

快走到頭了？

“真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)”雖然套路，但向來(lái)殺傷力十足。

一顆永流傳的戴比爾斯鉆石、“do you love me”的德芙巧克力，甚至連冰淇淋都能硬扯上一句：“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”。

對(duì)于不少男性，“真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)”越是打動(dòng)人，也許越讓他們頭疼或心疼。

畢竟為“真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)”掏錢(qián)的人，大多數(shù)是他們。

有媒體表示，roseonly官網(wǎng)上的瀏覽者80%都是女性，下單者則大部分是男性。

為了同時(shí)搞定女性和男性，roseonly一邊在小紅書(shū)等平臺(tái)給女生種草，一邊又跑到小紅書(shū)用戶(hù)最看不上的平臺(tái)虎撲上投放廣告，“提醒”男生節(jié)日將至，該下單了。

虎撲上的roseonly廣告

不過(guò)男性消費(fèi)者不用太擔(dān)心“真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)”的威力。

DR的母公司迪阿股份，2022年凈利大跌44%，2023年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告又將暴跌90%。

roseonly也冷靜了下來(lái)。據(jù)企查查的數(shù)據(jù)顯示，roseonly的上次融資，要追溯到2016年；官網(wǎng)上披露的門(mén)店，從2019年初宣稱(chēng)的約50家，縮減到了如今的34家門(mén)店。

“真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)”為何漸漸失靈了？

歸根結(jié)底是，年輕人變了，它們的套路卻沒(méi)怎么變。

年輕人不是不能接受高溢價(jià)，但需要更具性?xún)r(jià)比的購(gòu)買(mǎi)理由。所以他們買(mǎi)起了品質(zhì)更好、價(jià)格更低的人造鉆石，或者干脆買(mǎi)黃金。

年輕人不是不能接受“真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)”，只不過(guò)肯為之付出的代價(jià)可能只值“秋天的第一杯奶茶”。根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，今年有15萬(wàn)奶茶門(mén)店參與到立秋奶茶狂歡節(jié)，當(dāng)日累計(jì)賣(mài)出超4000萬(wàn)杯。

他們也看清了一個(gè)真相：沒(méi)有什么商品能真正代表真愛(ài)。

曾經(jīng)被roseonly拿來(lái)大肆宣傳的明星——賈乃亮、李云迪、吳亦凡、李晨——他們手里的roseonly玫瑰，都沒(méi)能幫助他們或其伴侶實(shí)現(xiàn)“一生只愛(ài)一人”的理想。

roseonly的玫瑰，也并不是什么“真愛(ài)”專(zhuān)屬。

既然如此，與其為“真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)”買(mǎi)單，不如多來(lái)幾場(chǎng)“悅己消費(fèi)”。

所以如今連男性也對(duì)化妝品、護(hù)膚品、奢侈品熱情高漲，甚至?xí)o自己買(mǎi)花。墳頭的花，終于不再是他們收到的第一束。

種種變化背后，說(shuō)明了人們?cè)诿鎸?duì)“真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，越來(lái)越明白了一個(gè)道理。

真愛(ài)固然值得向往，但也正因?yàn)槠淇少F，真愛(ài)從來(lái)就不需要營(yíng)銷(xiāo)。

說(shuō)服或忽悠潛在用戶(hù)時(shí)，才需要營(yíng)銷(xiāo)。

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